2024年8月，在Plaza Arkadia（阿卡迪亚广场），一个10米高、戴彩色头饰的“花花雪王”拉开了蜜雪冰城马来西亚店庆活动的序幕。熙熙攘攘的街道上，成群结队的“雪王”出街巡游，活动现场热闹非凡、互动热烈。显然，这个“会唱歌的雪人”已从中国走向全球。
蜜雪冰城马来西亚店庆活动，“雪王”玩偶与当地小朋友互动
在政策的持续支持下，新消费、新商业模式喷涌而出，受益于此，蜜雪冰城构建了完整的供应链链路，乘着时代的东风，立足于新式茶饮的潮头之上。
截至2024年9月30日，蜜雪冰城在全球已开出了超4.5万家门店。以门店数计，蜜雪冰城不断超越，成为全球排名领先的现制茶饮品牌。 好消息不断，就在昨天，蜜雪冰城通过了国家相关部门的境外上市备案，这意味着蜜雪冰城的上市进程更进一步。
诸如蜜雪冰城等构建新商业模式的企业，一方面受益于中国经济的稳健发展，另一方面，这些企业也在为中国经济持续注入新的活力与动能。这些企业的多样化产品与个性化表达，也是中国文化在世界舞台上的生动演绎。
从街头小店到全球品牌
蜜雪冰城的故事最早要追溯到1997年，创业青年张红超用一台自制刨冰机，开启了蜜雪冰城通往全球市场的大门。在发展过程中，蜜雪冰城逐步确定了公司使命：让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味。2005年，蜜雪冰城推出了1元的新鲜冰淇淋；2013年，蜜雪冰城又推出了3元的冰鲜柠檬水。十多年过去了，在大多数区域，这两款产品也只涨了 “一元钱”。始终深耕10元以下价格带的蜜雪冰城，在动辄十几二十几元的新茶饮市场中脱颖而出，逐渐成为了国民性价比代表。
2024年前九个月，蜜雪冰城的出杯量高达惊人的71亿杯。其中，冰鲜柠檬水卖出了约11亿杯，冰淇淋产品的销量也达到了约14亿支，成为中国现制饮品行业销量领先的两个单品。
蜜雪冰城 “高质平价”的价值理念，离不开背后的全产业链布局。
2012年，蜜雪冰城开始自建工厂，目前在河南、重庆、广西、安徽、海南建设了5座生产基地，总占地面积79万平方米，年综合产能约165万吨。
2014年，蜜雪冰城建立了自己的物流体系，并向加盟商推行全国免物流费的政策。目前，蜜雪冰城的配送网络覆盖了中国内地31个省份、自治区及直辖市，超过300个地级市、1700个县城和4900个乡镇，覆盖广度和下沉深度均为行业内领先；同时在海外，蜜雪冰城配送网络已覆盖东南亚四个国家超560个城市，拥有7个自主运营的仓库总计6.9万平方米。
强大的供应链体系保证了蜜雪冰城原材料的稳定供应，使其获得了成本领先的优势，为庞大的门店网络提供了最靠谱的护航，也给了蜜雪冰城走出国门的“底气”。
“拿着世界地图办企业，沿着一带一路走出去”，蜜雪冰城与国家政策同频共振，在2017年开启了东南亚业务考察之旅。在走访过程中，蜜雪冰城看到了东南亚的市场潜力、消费环境，希望进一步发挥中国产业链的优势，把国内高质平价的产品推向海外，以证明中国品牌的实力。
2018年，蜜雪冰城的海外首店在越南河内开业。6年来，蜜雪冰城已陆续将门店开到了泰国、马来西亚等海外11个国家，海外门店数超4800家，居东南亚现制茶饮市场首位。
在海外市场，蜜雪冰城延续“高质平价”的定位，即便是在开店成本更高的新加坡，多数产品也控制在15元人民币以内。实际上，这是一种价值理念的坚持：以始终如一的“高质平价”为锚，巧妙适配各地消费场景，打破地域与文化隔阂，让全球消费者共享这份甜蜜，为中国品牌出海蹚出一条可借鉴的路。
全球化就是本地化
在中国现制饮品行业，蜜雪冰城是首批成功出海的品牌。
蜜雪冰城的团队始终认为，在企业出海过程中，有几点关键要素极为重要：一是秉持责任心，将对当地社会与消费者的贡献置于利益之前；二是心怀尊敬，尊重当地国情与信仰，以全球化思维融入其中；三是行事踏实，笃信 “慢就是快” 的理念，稳步前行才是更妥当的发展之路。
价格只是蜜雪冰城触达海外市场的第一层。为了在海外扎根，蜜雪冰城更要融合当地特色，做好产品、门店、品牌以及管理的本地化。
在产品方面，根据东南亚消费者的偏好，蜜雪冰城调适了饮品甜度，融入香茅等当地热门水果元素，更契合当地口味偏好。在各种节庆庆典、国际体育赛事时，蜜雪冰城还会推出特色套餐与活动。借助线上营销预热，蜜雪冰城澳大利亚首店在三天预热期里卖出了超过10万元人民币的优惠券，试营业当天销售额突破2.4万元人民币。
在门店设计方面，蜜雪冰城也坚持因地制宜，针对越南本地店铺窄且深、需整套租赁、面积大等特点，增加休闲区域，并在大学门店增设学习空间，受到了广泛欢迎。在澳大利亚首店，蜜雪冰城设计了全景落地窗搭配极简标识，也取得了良好效果。
在管理方面，蜜雪冰城采用“全球化布局，一体化发展”的战略，依托国内成熟的运营框架，根据当地的文化特色和风俗习惯，将标准化内容、简易操作等运营方针逐步落实到门店。比如，海外各国的管理团队都会为当地加盟商量身定制培训课程，通过案例分享、互动讨论和实战模拟等多种形式，帮助当地加盟商深入理解并掌握文化认同、门店QSC提升、门店高效运营以及人员管理等关键要素，全面提升门店的运营水平和竞争力，为全球业务的发展注入强大的动力。
传扬中国茶文化，为世界创造快乐美味
高质平价的理念、兼具深度和广度的供应链体系、本地化的运营策略，使得蜜雪冰城能够把在国内成熟的经验赋能到海外市场，探索海外市场取得初步成功。但蜜雪冰城的愿景不止于此，正如当年美国麦当劳、肯德基、星巴克等品牌的出海，带动了街角美式休闲文化席卷全球。如今，一批批中国品牌，正在以别具一格的针法，在全球市场这块巨幅锦帛上，奋力绣出中国文化的底蕴与魅力。格力靠自主精研赋能，在全球家电领域扬起中国智造的风帆；华为以创新科技领航，在全球通信领域奏响中国智慧的强音。蜜雪冰城，从中国走向全球，也带来了它独特的“快乐”表达。
2018年，与海外首站的版图步调一致，蜜雪冰城启用“雪王”这一品牌形象，并成功将其打造为中国现制饮品行业中的超级IP。为进一步增强“雪王”IP与全球消费者之间的联系，用中国故事给世界带来欢乐，蜜雪冰城还推出了涵盖中文、英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等五种语言的国际版主题曲。如今，蜜雪冰城深入当地市场，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”也已经成为东南亚年轻人学习中文的热门语句。截至2024年12月27日，有关“蜜雪冰城印度尼西亚”(#mixueindonesia)的话题在TikTok上的累计曝光量约为25亿次。
蜜雪冰城出海的意义绝不止于品牌影响力升级，也带动了上下游产业发展。许多国内农产品也搭上了蜜雪冰城的“出海快车”，比如四川安岳、重庆潼南的柠檬远销东南亚等海外地区。
与此同时，蜜雪冰城在出海过程中积极践行茶文化出海的重要指示，海外门店同样使用国内优质茶叶，用茶饮消费场景承载国内茶饮话语体系的传播，实现茶文化在海外市场的软着陆，发扬和传承中国茶文化。
从街头小店，到国民品牌。蜜雪冰城的“逆袭”之路是多维度优势协同发力的成果，绝非偶然。它不仅精准定位市场需求，而且在产品创新、供应链优化、营销策略等方面展现出卓越的竞争力。这种竞争力，不仅使蜜雪冰城在茶饮市场独具特色，也为整个行业提供了新的商业模式，更为中国消费类企业的发展提供了鲜活的样本。
放眼2025年，随着宏观政策的持续发力，中国经济将迎来更多向上向好的发展机遇，尤其是促进消费高质量发展等政策，将进一步拉动经济增长，催生创新模式，对中国企业出海具有重要的引领和推动作用。蜜雪冰城，将迎来更广阔的市场空间，进一步在世界舞台上强化国民品牌的美誉度。逐浪当前，期待蜜雪冰城的下一个时代更加精彩。
———— 特别策划 ————
审核 | 周扬
编辑 | 徐铉
校对 | 郝珺石
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