川观新闻记者 张彧希 图片由主办方提供

“国际化”，是2024中国国际名酒博览会的热词。随着国内白酒市场竞争加剧，海外市场对白酒企业的吸引力正在不断增强。

临近年末，茅台、五粮液、洋河等一众中国名酒都开启了新一轮海外市场拓展行动，白酒企业的“出海”意愿在这个年底变得更加迫切。

12月19日，作为2024中国国际名酒博览会重头戏之一，2024世界名酒发展大会在宜宾举行，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等酒业巨头齐聚现场，共同探讨如何以战略性、前瞻性的视野，共同为中国白酒国际化之路源源不断注入新的活力。

大会现场

看趋势：“出海”成为业界共识

“国际化已成为中国白酒的必由之路。”这是会场共识。

“名酒，在‘世界大融合’这一时代洪流中担当着不可或缺的角色。”中国酒业协会秘书长何勇表示，随着全球消费者对中国文化、中国品牌、中国产品的兴趣不断增长，以及香港烈酒税的大幅下降等贸易措施的实施，中国名酒国际化发展的想象空间进一步打开。

中国酒业协会秘书长 何勇

当前，中国白酒进入深度调整期，竞争格局持续演进，呈现出低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的显著特征。

面对这一挑战，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦分析认为，国际化是中国白酒增量改革的必由之路，“白酒产量已连续7年下降，行业竞争加剧；但出口量、出口额占比均不足1%，国际市场必定是中国白酒的蓝海市场。”

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长 曾从钦

名酒企业实现持续稳健发展，建设世界一流企业，必须深度融入全球供应链、产业链、价值链，持续推进国际化，提升品牌影响力和现代管理水平。

茅台集团党委副书记、总经理王莉把“走出去”分为出口、出海和国际化三个阶段——出口是拓宽市场范围，让产品走出去；出海是通过输出品牌、文化等，让企业走出去；国际化则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通，具备国际化的价值创造能力，是“最终目标”。“在出海阶段做好量变积累，这是当前的重中之重。”王莉说。

茅台集团党委副书记、总经理 王莉

在业内行家看来，当前中国白酒国际化仍处于起步阶段，国际化之路注定困难重重。与会代表纷纷认为，白酒国际化之“困”——在于海外主流消费认知少，海外主流消费场景少，海外主流消费群体少；白酒国际化之“难”——在于文化壁垒、技术壁垒、关税壁垒和口感差异。

看路径：依托酒文化扬帆远航

临近年末，名酒企业“出海”动作不断。今年11月，五粮液开启新一轮美洲市场的拓展工作，目前在拉美市场已覆盖10多个国家；11月24日至12月2日，茅台集团赴英国、比利时、荷兰开展品牌推广活动……

记者梳理发现，2024年国内白酒企业开拓国际市场的步伐猛然“提速”，头部酒企除了频频亮相国际展会外，还多次赴东南亚、中东、美洲等地区开展品牌推广和市场营销活动。

“中国名酒的国际化，可以说是中国传统佳酿与文化的远航。”中国酒业协会理事长宋书玉分析认为，中国名酒的国际化，不仅是产品走出国门，更是文化、理念与价值的全球共享。

中国酒业协会理事长 宋书玉

“茅台的‘偕美世界行’，五粮液的‘和美全球行’，洋河的‘梦想连接世界’等推广活动，为中国白酒品牌走出去开辟了道路，搭建起了桥梁。”江苏洋河酒厂股份有限公司党委副书记、总裁钟雨说。

江苏洋河酒厂股份有限公司党委副书记、总裁 钟雨

“五粮液要紧跟中国外交走出去、紧跟中国文化走出去、紧跟中国餐饮走出去。”曾从钦谈到五粮液的深度思考，并呼吁名酒企业与相关方面携手构建“展示+品鉴”发展模式、“产品+文化”发展模式和“美酒+美食”发展模式，共同提升中国白酒的国际关注度、美誉度、忠诚度。

“我们要统一塑造积极达观、诚信厚重、拼搏有为的民族品牌形象，让世界读懂中国名酒的‘精、气、神’，感受中国品牌的正能量。”泸州老窖股份有限公司首席数字官苏王辉说。

泸州老窖股份有限公司首席数字官 苏王辉

更多的国际化探索在持续跟进。宋书玉表示，为了让更多人了解和接受中国酒文化，中国酒业正不断探索新的传播途径，借助元宇宙、VR等现代技术，开展酒历史、酒诗词、酒令、酒器等数字化展现，可以让中国酒文化不仅可品，更可赏、可观、可学。

破难题：以“差异化”应对“多元化”

长期以来，白酒出口难以取得突破性进展，口感、标准等“出海”难题一直是行业痛点。

从消费端来看，白酒的口感、酒精度、风味特点和欧美流行的威士忌、伏特加等烈酒有很大的差异，消费场景也有所不同。

“就全球消费趋势而言，不同地域的消费习惯和消费需求，需要因地制宜以差异化产品契合不同的消费行为。”钟雨分析认为，一方面，要坚持“以消费者为中心”，应对“多元化、时尚化、个性化、年轻化”的变化；另一方面，要坚持“以价值创造为重心”，主动吸收全球的技术、文化和先进理念，积极研发低酒度、更健康的白酒产品，探索开发不同口味、不同风格的酒类产品，让“中国风味“更好地对上“世界味蕾”。

“茅台正在优化‘出海’产品结构，将选取不同规格、适当数量，且具有国际市场竞争力的产品，矩阵式抱团出海，形成产品之间相互支撑、相互赋能的良好格局。”王莉透露，茅台还将根据各国消费者口味偏好、审美情趣、饮酒场景等因素，因地制宜开发产品。

“谁拥有国际标准的‘制定权’，谁就拥有主导市场的‘话语权’。”苏王辉说，由于各国对烈酒管理的政策法规存在较大差异，当前缺乏适应中国白酒酒体成分和风味特点的国际检验标准，无形中为中国白酒出口增添了障碍，因此“扬帆”之前，在标准上还需要和海外消费者统一“口径”。

加快制定中国白酒国标的提议，得到了众多嘉宾的认同。“共同推进中国白酒国际标准制定，共同推进中国白酒在成分识别、技术标准等方面与国际接轨，夯实白酒国际化的技术基础，共同提升中国白酒的国际认可度。”曾从钦表示。

此外，高关税历来是横亘在白酒国际化面前的一大阻碍，多个国家及地区烈酒进口税超过100%。为此，苏王辉呼吁，要携手共进积极争取，推动破解白酒贸易条件和关税壁垒，使中国白酒在国际市场上享有公平竞争环境。

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