编者按


“双11”之所以成为全民购物的狂欢，其中重要因素是因为价格优势。

川观智库留意到，近年来，很多线下折扣零售店也因为价格优势成了消费者的“心头好”。“双11”是观察中国经济趋势的一个重要窗口，也是观察消费趋势变化的重要节点，川观智库把视线对准近年来爆火的一些实体商超，管窥可供零售行业参考的消费市场新变化及趋势。

川观智库研究员　李媛莉

“价格是‘第一冲击力’，促使零售业进阶或迭代。”谈到价格和零售行业的关联，四川省连锁商业协会会长、省商业地产联盟理事长冉立春认为，“像电商出现冲击线下市场，拼多多杀出一条路，折扣店如雨后春笋般涌现，都是围绕商品价格展开的。”盘古智库高级研究员江瀚也提到，不论是国内还是海外市场都存在爆火的低价消费新现象。

低价消费意味着追求便宜吗？川观智库对话的多名零售业内人士均不认同消费者只追求便宜的价格。他们分析一系列市场表现后得出，消费者对品质与价格的掂量，即对质价比的极致追求才是底层逻辑。

Part.1

质价比倒逼商家“严选”商品

冉立春总结当前最火的两类实体零售业模式，一类是以山姆、好事多（Costco）为代表的仓储会员制零售；另一类是以奥乐齐、奥特乐、乐尔乐等为代表的，通过“厂对仓”实现的硬折扣模式。两者共同核心之处，在于给消费者提供质价比。

前者以中产为目标客群，为会员提供的商品，都意味着必须“严选”——要么是同等价格区间内品质较好的，要么就是相同品质时单价较低的，要么就是独家销售的。“严选”首先在商品数量上体现。冉立春解释，“传统大型卖场的商品种类可以达到3万以上，但山姆才几千。好事多的SKU也常年保持4000左右。”

再者是选品方式。比如山姆，对什么是“好商品”有着独特研判。山姆中国首席采购官张青经常对媒体表达，自己更喜欢被称作“商品官”，强调她和团队是“做商品的”。比如山姆更愿意同供应商的研发团队打交道，而不是销售；把成本原因考虑在内，也偏爱开发自有品牌。

又如，以奥乐齐为代表的硬折扣连锁，通过精简品类提高周转，并借助精选单品的采购规模优势，实现向上议价能力，在门店管理等运营环节也极致控制成本。

其间，“去品牌化”成为必然趋势。江瀚认为，放眼全球发达国家，零售业商家更多地销售不突出品牌标识的产品，或销售自有品牌的产品，或定制化产品。冉立春评价：“零售的本质始终是人、货、场，不管怎么迭代，一定要‘好的货’才跟得上。”价格竞争不过是撕开一道口子，让行业看到消费者对产品的品质越来越注重，倒逼生产方思考如何更好地与消费者建立直接联系，推动零售商开发自有品牌、优化供应链管理等。

对照会员店和折扣店这两种增长表现好的模式，受访的业内人士普遍认为我国的零售企业在降本增效方面仍存在改进之处，做好了能进一步提升质价比。以降本来说，可以深度参与到生产商的研发生产过程中，这将可能为生产商省下试错成本，也可能为其拓展供应市场，最终都是从源头压缩销售的成本。

Part.2

质价比意味着满足愉悦的购物体验

江瀚认为，消费者对质价比的追求，本质是需求在升级。这恰是受访者们强调的实体零售新机会——消费者越来越看重愉悦的购物体验，而实地场域、面对面服务、高效售后等实体商超的配置，无疑重新成为优势。

胖东来爆火出圈，凭的便是其直面而来的服务。冉立春把胖东来的服务总结为创始人于东来“利他之心”的产物：如免费雨伞、免费电话、宠物寄存、婴儿车之类一应俱全；水果切开4小时之后，8折出售，6小时后6折，超过8小时则下架等。

冉立春表示，零售行业的新业态新模式一定是“踩着”旧业态旧模式的缺点而生，只要消费者的愉悦购物体验有缺口，一定有后来者迎着痛点而上，去满足消费者。这是一条“小而美”的赛道。如江瀚所言，“任何一个成熟的市场，小而美的参与者都是发展的主流。一家企业服务一小群人，满足其个性化、特色化的需求，将成为常态。这是圈层化的消费催生的必然结果。”

有受访者提到四川的红旗连锁。2000年开业之际，红旗连锁同步开通公交充值、电信缴费、水电气费代缴、彩票代销等80多项便民服务。今时今日，当消费者习惯互联网生活时，红旗连锁便立刻“上线”服务，积极与电商平台合作，希望借助高密度门店优势，把线上配送和自提的时效性做好。受访者们看来，传统商超要在线上有优势，不外乎给客群提供便利，升级服务适应需求。

换句话说，做扎根区域乃至社区的生意，发展符合当地消费者习惯的新业态，是实体商超的选项之一。冉立春坚信做零售商超要把三个核心问题回答清楚：做谁的生意？有何需求？如何满足？“质价比就含在这三个问题中。”

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