川观新闻记者 张明海
端午期间，洋河在南京推出其首届超级粉丝节——“梦想奇妙夜”活动，与粉丝进行零距离互动。接下来，该活动还将走进上海、北京等城市。
目前，粉丝营销已成为各大酒企的品牌营销和传播手段，在一些酒企，粉丝还有专属称呼，比如茅台有“茅粉”，五粮液有“五粉”，泸州老窖有“窖主”……
为何品牌酒企都热衷于粉丝营销？川酒品牌在粉丝营销上有哪些亮点？
各大酒企积极开展粉丝营销
对于白酒行业来说，粉丝营销已成为重要的行业现象。就川酒企业而言，五粮液、泸州老窖、剑南春、舍得、水井坊等纷纷推出系列粉丝品牌活动。
第三届五粮液和美文化节。五粮液供图
正在进行的五粮液第三届和美文化节，即是五粮液推出的重磅粉丝活动。该活动分 “和美之源”“和美之味”与“和美之旅”三个篇章，不仅邀请粉丝开启探厂之旅，还在全国开启520场五粮液“和美盛宴”，并打造5条“和美之旅”线路，邀请“五粉”们感受五粮液的和美之美。
行业观察人士指出，在花式“宠粉”上，五粮液亮点颇多，比如在2023年跨年夜包机邀请上百位“五粉”前往海南，观看湖南卫视跨年晚会；年初，联合四川航空打造“和美航班”，护送“五粉”回家过年。从亮点和传播效果上来讲，都可圈可点。
今年成都“春糖”期间举行的2024泸州老窖窖主节。泸州老窖供图
对于以“中国第一窖”而闻名的泸州老窖来说，其粉丝直接被称为“窖主”，泸州老窖也从去年开始，致力于打造泸州老窖窖主节。在今年成都“春糖”期间，泸州老窖窖主节再次升级，与成都天府绿道上的地标——成都桂溪生态公园结合，开启了一场浓烈、浓情、浓香的狂欢嘉年华。
“窖主节是全国‘窖主’的专属节日，是所有热爱美酒、钟情于泸州老窖品牌的消费者以酒会友的舞台。”泸州老窖相关负责人介绍，目前，窖主节已成为泸州老窖以“窖”文化为核心打造的消费者端全新IP。酒类营销专家蔡学飞表示，泸州老窖窖主节社会关注度、品牌曝光度高、日常话题度强，激发了消费者的身份荣誉感，也进一步丰富了泸州老窖的品牌内涵。
粉丝营销为何在白酒行业兴起？
在酒业分析师肖竹青看来，这是品牌传播的大势所趋，也是消费者作为终端核心地位的凸显。“过去是通过电视大屏幕，靠广告招标段就能实现品牌的快速传播，就能动员消费者购买。而随着手机小屏幕的普及，想要占领更多的市场份额，就必须与消费者进行亲密互动，给消费者传达品牌价值观。”
蔡学飞也持同样的观点，“中国酒类竞争已经从渠道端、市场端发展到消费者端，围绕着消费者价值的营销成为企业竞争的关键，这在一定程度上催生了酒企以粉丝经济为代表的C端战略转型。”
通过分析一系列品牌酒企的实际案例，可以看到：粉丝营销，不仅进一步拉进了酒企与消费者之间的距离，也通过一系列聚焦消费者喜闻乐见的新场景增加了品牌曝光度与话题度，且有一些粉丝营销活动还成长为行业内知名的品牌IP活动。“这些以消费者体验为导向打造的粉丝营销活动，与跨界营销一样，都是增强酒企消费者粘性的重要手段。” 蔡学飞表示。
粉丝营销如何避免千篇一律？
不过，在当前白酒行业的粉丝营销中，相类似的活动开始泛滥。
“我们看到，在白酒粉丝营销开展中存在很多‘尴尬’：许多粉丝活动流于形式、专业度不足，或者销售意图过于明显，反而不利于粉丝的参与体验。同时，很多酒企开展的粉丝活动创意不足，千篇一律、持续性差等问题也比较突出。” 蔡学飞指出，这些“尴尬”给企业带来了负面联想，酒企需要不断优化与改进。
如何吸引消费者，如何进行精准传播，是每个酒企希望借助粉丝营销挣个“盆满钵满”之前须认真思考的问题。
肖竹青建议，要防止把粉丝运营变成了“吃吃喝喝”，变成了“苍白的、枯燥的酒企回厂游”，这就需要将粉丝营运当成一个“长线工程”来抓，而不是“一锤子买卖”，需要在专业团队专业运营的基础上，通过一个个创意满满的落地活动，对粉丝给予关爱，采取有温度的互动方式让粉丝有更多参与感，方能实现粉丝与品牌间的良性互动。
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