文/张有容 图片由五粮液提供

进入12月的宜宾气温舒适。岷江西路150号五粮液集团大楼前，四处可见的“五粮液红”给“长江首城”平添了满满喜气。再过几天，中国酒业将迎来又一次“12·18”，进入万众瞩目的“五粮液时间”。

“同心同向同行，共创和美未来”，在五粮液集团大楼前的一个巨幅立牌上，本次12·18共商共建共享大会的主题分外醒目，来自五湖四海的经销商和消费者都来这里拍照“打卡”。照片中，“欢迎回家”几个大字让人感觉格外温暖。

家，代表着一份归属感。今年，在国内经济复苏的强劲动力推动下，“中国酒王”五粮液这艘巨轮行稳致远。在年终岁末的关键节点时刻，来自全国各地的经销商和消费者再次聚集岷江之畔，去洞见一个品牌长盛不衰的基因密码，去解码一脉浓香生生不息的本质力量，他们看到了什么？

品质为基、匠心酿造打造产品力

曾在今年引发几波高度关注的五粮液“紫气东来”，在今年“双11”再度开启线上预售，人气依旧过万。

对这样的数据，业内人士并不感到意外。“预约订购这款酒的消费者，看重的不只‘紫气东来’作为白酒的属性，他们更加看重的是这款酒背后的文化价值、收藏价值和社交价值。”有业内专家分析。

“纯粹而‘绝美’！”一名抢购成功的消费者曾经对这款酒的价值进行了深度探索：以老子出关、紫气东来的文化典故为基础、由陈年五粮液琼浆勾调而成、以高贵紫色为形象，从而达到对价值标杆的塑造，成为最终得以撬动市场的消费动力。

产品力是企业的核心竞争力。不管商业模式如何进化，产品永远是企业的原点和终点。坚守品质，被五粮液看作企业基业长青的根本之道。

2023年伊始，在五粮液2022年度工作总结大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦就指出，五粮液集团要坚持稳字当头、稳中求进、提质增效、多作贡献，加快迈向世界500强、打造世界一流企业。

稳字当头，“稳”是基础是前提，关键是打造富有竞争力的产品，不断巩固和扩大市场份额，持续增强品牌市场成长力、消费引领力和价值创造力，实现稳定增长。

市场雨骤风急，竞争不进则退。一年来，除了“紫气东来”，五粮液还推出了“万寿坛”“乘龙宝船”、五粮春和美春、尖庄荣光等全新重磅产品，“点燃”白酒消费市场。

在产品建设上，五粮液持续完善“1＋3”产品矩阵，巩固提升第八代五粮液千元价格带核心大单品地位，加快五粮液文化酒打造和陈年五粮液价值体系构建。同时，五粮液浓香酒全力打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄战略品牌，完善品牌矩阵建设，不断提升品牌规模和品牌价值。

“品质为基、匠心酿造”，五粮液始终遵循“种、酿、选、陈、调”美酒五字诀，持续夯实品质基石。同时，制定了优于国标、领先国际的企业标准体系，实现了“从一粒种子到一滴美酒”全生命周期质量管理，先后获得四次全国质量管理领域权威奖项，并于近日第三次荣获“全国质量标杆”。

“和美”相遇、美美与共传递价值观

从“酒王杯”调酒大赛到“姑苏爱情周”，从“和美之夜”到“五两一咖酒馆”，从12城地标联动灯光秀到线上抖音挑战赛……

今年5月，以“爱聚万物，因和更美”为主题的第二届五粮液和美文化节在全国火热开展，全网热度超16.5亿人次。

与此同时，和美文化节还将系列活动与产品营销巧妙结合，在全国铺开的“和美盛宴”形成新一轮市场攻势，助力五粮液产品加速动销。五粮春文化臻享会、浓香酒品牌演唱会等也为和美文化节增添更多精彩。

业界评价，“五粮液和美文化节”已成为今年白酒行业特色鲜明、极具影响力的大IP，它是对五粮液品牌“时代化”的一次深刻洞察，并最终形成为消费者提供美好产品和服务的合力。

“五粮液始终坚守中华文化立场，以酒载道，依酒兴文，创新中华优秀传统文化的现代性话语表达，讲好新时代和美故事。”曾从钦说。

细数五粮液这一年的“和美故事”，篇篇都写满活力——

参加2023中央广播电视总台春节联欢晚会抽奖活动的五粮液产品

年初，五粮液作为2023年中央广播电视总台春晚舞台首个实体奖品互动合作伙伴，联手央视频APP进行多次线上抽奖，全球观众参与抽奖互动累计达1.08亿人次；

延续春晚“和美”印记，五粮液再次携手总台中秋晚会，全网触达量达50亿人次，不仅再次实现了强互动性、高参与度的用户链接新方式，也让“长江首城”宜宾在全网再次“出圈”；

9月24日，首架空客A321五粮液号WIFI飞机从成都起飞前往青岛。万米高空中开展的丰富多彩的五粮液主题活动，带给乘客多样惊喜。

这一年，五粮液还频频亮相、深度参与APEC会议、博鳌亚洲论坛、中国国际进口博览会、中国国际服务贸易交易会等高端外交场合和国际经贸活动，努力讲好中国白酒故事和五粮液故事，传递五粮液“和而不同”的世界观，推动中国白酒与世界“和美”相遇、“和美”共生。

这一年，在2023年“全球品牌价值500强”榜单上，五粮液品牌价值达302.9亿美元，三年来持续保持品牌价值正增长；并以4083.65亿元的品牌价值荣登2023年《中国500最具价值品牌》榜单第15位，品牌价值增长437.46亿元。

创新模式、创新场景构建新生态

10月27日，五粮液文化体验馆（三峡馆）在湖北宜昌三峡启幕。三峡馆是五粮液全国首家开设在双5A级旅游景区的五粮液文化体验馆，是其加码白酒体验营销的又一力作，为广大消费者提供了更舒适的消费场景、更系统的产品服务和更全面的品牌体验。

“体验馆以体验为本，注入文化内涵，是五粮液加速推动传统经销渠道向‘服务商’职能转型的关键一环。”有参观体验店的经销商评价，体验馆为中国白酒推动构建新零售场景，开展深度互动式体验营销提供了又一个探索案例。

市场竞争波涛汹涌，五粮液如何重新定义营销的概念和路径？

在5月26日举行的五粮液2022年股东大会上，五粮液提出要“坚持守正创新，持续深化营销改革，提升世界一流酒企的驱动力”，其着力点就在于“加强新兴创新渠道建设”“提高和美消费培育的精度”以及“重点构建‘消费圈层+消费场景’的市场拓展培育新模式”。

文化体验馆建设是五粮液近年来的营销重点任务，其承载着五粮液以消费者为基础，构建渠道新生态、推动品牌新升级，从而进一步激发高端化新动能的重要目标。

截至目前，五粮液已在全国建成24家五粮液文化体验馆，覆盖北京、上海、深圳、重庆、成都等20个城市，成为五粮液的“标杆型”品牌展示窗口和文化体验阵地。体验馆将产品陈列与消费体验和圈层品鉴相结合，并融入地域特色文化，实现从简单的产品销售体验到品牌价值宣传和客户终身价值的维护与运营。

除此之外，五粮液今年还加快推动专卖店、文化体验店、集合店、五粮液酒家及高端消费、出行场景品牌生动化陈列等“三店一家一陈列”工作。

12月初，五粮液举办的“文传千载 酒承万象——2023五粮液文化酒主题探索馆”活动荣获“2023金旗奖市场公关传播金奖”。

“奖项旨在表彰在品牌营销领域表现卓越的企业和案例，是以贡献长期价值为考量的国家级品牌传播大奖。”主办方表示，今年4月，“文传千载，酒承万象——2023五粮液文化酒主题探索馆”活动在成都举办，该活动是五粮液让文化“活起来”的新探索、新实践，受到各方关注，广受业界与公众好评。

同时，五粮液着眼长远、主动作为、有序优化产品投放，抽调精锐力量组建第八代五粮液、五粮液1618、39度五粮液、经典五粮液等核心产品运营专班，形成了“产品运营专班+营销大区”矩阵式组织结构，实现分市场、分产品的精细化管理和精准施策，更好地服务终端、服务消费者。

五粮液（股份公司）2023年三季度报告显示，今年前9个月，公司实现营收625.36亿元，同比增长12.11%；实现净利润228.33亿元，同比增长14.24%，持续保持两位数增长的稳步发展态势。

站在时代潮头之上，五粮液不仅代表的是中国白酒业，更代表了中国民族工业的崛起与复兴，在百年未有之大变局的加速演进中，五粮液正牢牢锚定高质量发展首要任务，不断擦亮“大国浓香、和美五粮、中国酒王”金字招牌。

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