川观新闻 闵玲 毕小慧  实习生 黄一清 文/图/视频

10月25日,中国传统的重阳节。当天,成都市区宽窄巷子内人来人往,阖家出游的不在少数,一派喜气洋洋的氛围。

游客们也许不知道,近在咫尺的一个酒店里,同样以“家”为主题的一款新酒正在举行新品发布。此款名为“家春秋”的新酒,旨在培育以“家宴”为主的消费场景,打造“家”的文化IP。

“家春秋”的上市发布,其实是中国白酒行业自2012年进入深度调整期后,酒企找寻新营销模式过程中的一次试水。“我们这款酒适合所有与家和亲情相关的消费场景,一年四季还都有不同的主题。”“家春秋”联合创始人王墙说,如今,中国白酒市场周期性发展需要诞生一个新物种。

强理念,白酒品牌文化跨界营销

同样是节庆,今年国庆中秋“双节”前夕,白酒品牌与大IP的跨界联动,更是白酒企业在既有消费群体之外,挖掘新消费市场的重要探索。泸州老窖特曲选择了知名国漫IP《姜子牙》进行合作。继1月份与《姜子牙》合作推出一支联名视频之后,9月19日,泸州老窖特曲推出第二支联名视频。这一举动被业界视为品牌借助大IP营造市场氛围,助力渠道攻克目标客户的有益探索。来自汾酒的竹叶青品牌,则在9月6日与颐和园联合举办了新品发布会。从公开消息来看,汾酒将竹叶青与颐和园的合作,当作其升级“酒体健康品质”的背书者……

白酒“大伽”们频繁的跨界营销,最主要的是文化理念的跨界。当白酒行业一路经历深度分销模式、直分销模式和区域精耕等营销策略之后,逐渐开始意识到营销创新和资源整合的重要性。在众多的创新路径中,除了基于企业的管理革新所做的尝试,IP联动、跨界营销越来越受到白酒企业的青睐和重视。

这些看起来属于不同领域和不同产品的合作,不仅是品牌和品牌之间的跨界,而且是文化理念的融合。在一个文化圈里,商业与商业之间的跨界可以提升品牌的文化特性和品牌价值,同时还能聚集到更多的人气,推动文化理念的发展。

重打造,用好“家”这个最大IP

重阳节,吃家宴,喝家酒。川酒品牌“家春秋”,以“做中国人的家酒”定位,邀请专家、媒体和百余位姓氏合伙人,以家宴用酒的形式,展示了其即将推向市场的“传承者”系列白酒。

发布会上,著名诗人、作家石光华说:“‘小翁家家酒’在成都的历史源远流长,过去的蜀人家家酿酒,家家有家酒,他们酿的不仅是酒,也是一份家的记忆和情怀。”王墙认为,家是中国文化最久远、历史最深厚、关系最密切的一个IP。他说:“这个IP,是个具象的东西,需要有人去扛这个旗,把它做出来,找到这个庞大的市场。鲁酒有孔府家酒,徽酒有高炉家酒。放眼众多川酒品牌,明确以家酒和家文化为主打的没有。因此,家酒首先是一个文化机会,其次才是一个行业的机会。”

对于白酒与文化的碰撞、融合,四川省副食流通商会副会长高华中也深有同感。“做酒到最后还是在讲文化。从小处来讲,家就是最小国;从大处讲,就是家国情怀,是中国独有的一种情怀。”高华中说,人民群众日益增长的美好生活的需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾,是现在社会发展的主要矛盾,白酒行业要特别看到这点,不仅在线下,更要适应新时期数字化、社群化的线上交易模式,为白酒行业找到新的机会点。

一家人,一杯酒,家人相聚喝好酒。王墙说,“家春秋”携手川酒研究院、国内知名酒企、国家级酿酒大师,围绕春夏秋冬,将打造四季国酿。本次发布的“传承者”系列,就是其中的春酿——浓香白酒系,生产方选择的是中国生态酿酒开创者舍得酒业,“‘家春秋’想做的,并非只是一味创造概念,在品质上也毫不含糊,我们要做的是一款给家人喝的好酒。”

巧设计,打造“家”的超级符号

张朝阳,中国著名设计师、家春秋的联合创始人,曾操刀水井坊等多款川酒的创意设计,详细介绍了家春秋的设计理念。

在产品外观设计上,“家春秋”专注于打造“家”的超级符号,确立了圆盖方瓶的整体造型,取天圆地方之意。张朝阳认为,这符合中国人的传统观念,即家是围合式的,四方四正的布局。中国白酒也是中国人的一种母语,汉语也是方块字,因此家春秋别具匠心的做了一个独特的方瓶设计。同时,瓶体化用“家”字的构造,以宝盖头作屋檐,酒瓶瓶盖是“瓦片”形状,纵向24瓣代表二十四节气,中间五层代表五行。而外包装的设计,就像一道敞开的家门。

在瓶身图案打造上,家春秋提取了中国文化中的喜鹊、柿子等意象,寓意着“喜事连连”的美好祝福,这也符合家春秋的使命——缔造家的深度喜悦。

据了解,“家春秋”的创意不仅于此,它的另一大特色,是姓氏订制酒。“家春秋”把中国元素放大,把百家姓氏定位为中国人的“DNA”。市面上已有的姓氏定制酒很多,但“家春秋”特意创新了一整套独具特色的正反字体,作为姓氏定制酒的身份标签,寓意“反正都是一家人”。

王墙说,未来“家春秋”将向年轻化发展,根据不同的场景来设计产品,打造寿宴酒、婚庆酒等,继“传承者”系列之后,还将推出“创史人”系列白酒。在经销模式上,除了通过作为传统经销商的姓氏合伙人来推广,“家春秋”还将采用线上的C2M和线下的社交新零售模式,未来将在机场、大型商场开设体验店,同时出售白酒和相关文创产品。