川观新闻记者 张明海

夏季，是白酒消费的传统淡季。连日来，伴随气温的上升，本该是淡季里泛起“冰”意的白酒市场，却也有一抹抹“火”一般的暖意——进入5月以来，虽已进入传统淡季，白酒企业特别是头部白酒品牌，纷纷推出系列主题营销活动，市场热度不减。

不仅仅是营销活动，从数据上看也有暖意。4月底5月初，国内19家白酒上市公司相继发布的2022年年报及2023年一季报显示，多个白酒头部企业继续保持增长态势。

今年以来，在白酒市场的复苏发展中，呈现出“冰”与“火”交织的情景。 当前，白酒市场都有哪些特点？是一个怎样的发展态势？有哪些问题需要值得注意？

淡季不“淡”  多个白酒品牌开展反季营销

记者注意到，5月份虽已进入传统意义上的白酒消费淡季，但各大白酒品牌的营销热度却丝毫不减，针对“五一”小长假和“520”等特殊节点，开展了一系列“逆市而上”的反季营销。

五粮液将5月确定为“五粮液和美文化节”，在北京、上海、广州、成都等多个城市重点开展主题活动。五粮液供图

五粮液将5月确定为“五粮液和美文化节”。在今年举办的第二届五粮液和美文化节活动期间，五粮液在北京、上海、广州、成都、杭州、苏州、武汉、长沙、宜宾、昆明等重点城市开展主题活动，辐射全国26个营销大区，并结合当地文化特色，策划开展五粮液和美文化节系列活动。同时，还在全国多个城市同步推出1000场由核心消费者、消费意见领袖、五粮液粉丝等参加的五粮液“和美盛宴”。

五粮液相关负责人透露，“五一”小长假期间，五粮液产品销售及宴会活动开展场次均取得两位数增长。

宴席市场，是白酒品牌发力的重点领域。五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、古井等名酒纷纷加码宴席市场，推出一系列扫码赢红包等活动。

有专家表示，从4月春季糖酒会展现的白酒行业热度和五一"黄金周"呈现的市场热度来看，白酒消费场景和市场动销都在进一步恢复中，渠道压力将得到一定释放。

“马太效应”  白酒行业出现明显分化

第二届“五粮液和美文化节”上海活动现场。五粮液供图

从国内19家白酒上市公司2022年年报及2023年一季报可以看出，白酒行业的“马太效应”日益明显。

19家上市白酒企业中，2022年净利润超过百亿元的有三家，分别是贵州茅台、五粮液和泸州老窖，离百亿利润“最近”的两家白酒企业是洋河股份与山西汾酒，分别实现净利润93.78亿元与80.96亿元。今年一季度数据同样反映出白酒头部品牌的领先优势：贵州茅台、五粮液一季度营收都在300亿元以上，达到历史新高。

与此同时，从“两报”来看，白酒行业开始出现较明显分化，靠前的行业龙头企业保持较好营收和利润，靠后的酒企则出现较明显分化，有多家利润出现负增长。如中部省份一颇有名气的白酒品牌，今年一季度实现营收9.65亿元，同比下降42.87%；净利润3亿元，下降42.38%。

酒业营销专家肖竹青分析认为，未来中国酒业会呈现出“K型”发展态势，一方面是以“茅五洋”为代表的名酒强势复苏，市场份额进一步向名优白酒品牌集中，而下行的则是区域酒厂，因为其缺少对渠道及价格的管控能力，这些酒企未来将面临名酒对市场的强势挤压。

对白酒行业产生“马太效应”的原因，酒业分析师蔡学飞表示：“这一现象的背后，是行业消费升级的大趋势，是品牌化与品质化消费趋势走强，拥有产区、规模与技术的头部名酒发展提速，酒行业品牌与产品集中度不断提升，部分区域中小型酒企逐渐被‘边缘化’。”

大力去库存 白酒行业的第一要务

无论是白酒企业针对淡季开展的一系列反季营销，还是当前白酒市场的“马太效应”，背后不可回避的都是同一个现实问题：当前白酒行业的库存压力较大。

今年成都春季糖酒会期间发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，白酒库存压力相对较大，“约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月”。同时，白皮书也表示，今年以来，白酒行业总体销售额整体呈现稳步上升的态势，行业发展稳中向好的根本趋势没有改变。

“从目前来看，白酒行业上半年的主要挑战，依然是消化过去三年因为疫情导致的产品库存。”蔡学飞表示，同时随着消费者“理性消费”的崛起，消费意识与行为又变得非常的多元化与个性化，这些因素也都考验着传统酒企的发展与经营能力。

对于今年白酒行业的整体走势，肖竹青表示，“目前白酒社会化库存是个难以回避的问题，下半年中秋节后，随着白酒消费旺季的到来，有望成为酒业重回正轨发展的时间节点。”

尽管白酒市场出现 “冰”与“火”交织的情景，但一季度川酒表现不俗：五粮液实现营收311.39亿元，泸州老窖以76.10亿元紧随其后，舍得酒业、水井坊实现营收分别为20.21亿元和8.53亿元。“川酒是四川的优势产业，四川已经形成完整的白酒上下游产业链集群，川酒有一系列表现抢眼的头部品牌。”肖竹青表示。

【未经授权，严禁转载！联系电话028-86968276】