消费相对论① |开业三年，四川这个县城超市“霸榜”全国第一

川观新闻记者 陈碧红

刚刚过去的中秋国庆长假，

你是不是见识了各大景区的人从众……

那么，这样的景象你见过吗？

这是一家县城超市。

地点：四川，南充，营山县，圣桦时代广场。

关于它，还有一组数字：

如果说，从长假景区的人山人海里，我们读出了疫情后中国经济复苏的信号；那么，在消费升级、消费下沉的大背景下，这家县城超市的长期“霸榜”，又让我们读出了什么？

10月9日，中秋国庆八天长假后上班首日，南充市营山县圣桦时代广场内，还未拆下的打折促销广告牌、精美的氛围营造装饰，仿佛还在回味这场全城狂欢。消费满减、线上线下抽奖、小丑巡游……各种当下流行的促销活动，在这个县城CBD里天天轮番上新，让县城老百姓“花了个痛快”。

“8天时间在这个商场就花了一万三千元，主要是家庭聚餐和买衣服，都在这儿附近打转。”营山县本地人李全掰着手指算了一笔账。

对于李全这样的本地消费者来说，县城家门口就有一家和大城市环境相当的购物商场，一站式满足全家吃购娱的需求。李全算过账，一年下来，他们一家三口在这个购物中心的开销达到5.6万元，“感觉商场开业以后，大家的荷包都捂不住了。”

因为缺少消费的地方，过去，营山县的老百姓们每逢假期，就全家出游，要么到成都、要么到重庆这些大城市去逛街购物，令人炫目的名牌服饰，眼花缭乱的全球美食，应有应有的生活用品，让县城来的人都耍红了眼，大包小包采购回家。但自从县城家门口也有了“CBD”，大家买买买的激情，全被激发了出来。

“和城里都一样，要啥有啥，还跑那么远干啥呢？现在多方便。”王晓庆是当地一名返乡创业的90后，过去在上海读大学，对时尚潮牌、新品十分感兴趣。今年国庆节，他没出县城一步，就在圣桦时代广场和旁边的步行街打转，甚至还在商场里设置的免费直播间里搞起了直播带货。

“别看这里是个县城，但是说起逛街购物，这里和大城市里真没多大差别。”王晓庆说。

营山县虽然是个县城，但是消费实力却不小。

胡小应坦言，圣桦时代广场开建的时候，周围不是荒地就是农田，人都见不到几个，打出租车都难。“县城消费市场固然是蓝海，但究竟能走多远，能不能培育成熟，心里还是在打鼓。”

谁会想到，圣桦时代广场开业第一天，就让胡小应吃了一惊：营业首日，全县城涌进近5万人。对一个常驻人口只有30万人的县城来说，意味着全县六分之一的人都跑来了。

经过一年时间运营，整个商场销售业绩超出了项目组所有人的预期，单是永辉超市一家的销售业绩，按照该商家以每平方米销售额的方式测算，不仅高居全国县城购买力第一，甚至高出成都同规模大小的营业额水平。

营山县商务局副局长何德一将其归功于消费下沉，它在带动整个县城消费环境提档升级的同时，也不断刺激着地方消费需求的释放。"消费下沉给县城带来了更多更新的消费场景，让老百姓有地方花钱消费，提升生活水平，这同时也完善了县城的城市功能布局。"何德一说。

就在前不久，营山县商务局统计出一组数据：今年1-8月，营山县完成社会消费品零售总额58.96亿元，位列南充全市第一。这组数据出炉，让何德一更加相信自己的判断。

营山县开始引进更多的商业项目，以此来推动当地传统商贸加速转型。而依托圣桦时代广场，当地更着手启动了最美夜游经济环线项目的建设，通过联动公园、书院、水乡等消费场景的营造，以此推动夜购夜游的夜间经济发展。

距离营山县不到100公里外的南部县，同样也有一家圣桦时代广场。还是在刚刚过去的这个超长假期里，当地消费者迎来COCO都可、守柴炉烤鸭等6家南充首店品牌，享受到成都消费市场同样的品牌服务。8天时间该广场迎来客流近30万人，实现销售收入近千万元，业绩同比增长15%左右，再次创下历史新高。

川观新闻记者：两位能不能帮我们分析一下，营山这家商场为什么能够“霸榜”？

王小琪：这首先证明了当地的消费潜力。营山是人口大县，人口基数大、经济基础也相对较好，这是能够支撑当地消费市场很重要的基础条件。

过去，商家的布局，一直高度集中于一二线城市中。但随着大城市消费日渐饱和，三四五线城市甚至乡镇和农村，成为巨大的消费下沉市场。

来看两组数据：2018年，我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出增速分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点，城乡居民消费增速的"剪刀差"趋势愈加明显；2018年乡村消费品零售额增长10.1%，比城镇消费品零售额增速快1.3个百分点。

蒋聪：这也是为什么我们当初会选择到县城开设门店的重要原因，看中的正是庞大的农村市场和返乡人群。尤其是返乡人群。过去，他们在大城市打工挣钱，习惯了城市的消费理念，对品牌认知度也很高，一旦回乡探亲聚会，这部分人就是绝对的消费主力之一。事实证明，开业短短两年间，商场不仅人气爆满，还诞生了包括永辉超市等一批"单打冠军"。

川观新闻记者：四川的人口大县不少，但是能诞生消费“单打冠军”的并不多，为什么？

王小琪：很简单，因为没有消费场景。我到很多县城调研，当地很少有大型的商业综合体，消费场景通常比较小、比较零散，大批量的产品下不去、大的品牌也下不去。

蒋聪：确实如此。跟我们一起到营山的，不仅是一栋房子，而是成百上千个品牌一起下沉。以永辉超市为例，这里的1万多种商品，和上海、成都这些大城市的商品完全是一样的，一样的配送、一样的服务。不仅如此，韩式烤肉、日本料理、西餐，这些以前县城没有的，也全部都下去了，大家有了更多的选择，消费一下子被激活了。

川观新闻记者：和在大城市相比，激发县城的消费潜力，还应该注意什么？

王小琪：这不仅仅是个外延扩张的过程，实际也伴随着内涵的挖掘，下沉市场对商家有更高要求，应根据县域需求特点，提供有效供给，推进消费的多元化、差异化、精准化，从而实现县域与大中城市消费相互补充、共同发展。

蒋聪：项目刚入驻营山时，我们做了个调查，发现当地消费者对商场内的品牌都不太了解。为了提升消费者的认可度，我们把商场的宣传覆盖到全县各个乡镇。为了适应当地老百姓的消费需求，商场每年定期还会做4次消费者满意度调查，及时调整定位。以永辉超市为例，相较于成都门店的精品路线，营山门店则主打民生商品、平价产品。通过引入更多体验类业态，逐步改变当地消费者习惯和理念，也加速了当地城镇化发展。

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