小切口看长三角 | 小红书是如何长大的？ | 行走三极 成渝问道②

四川日报全媒体记者 徐莉莎 李强

面朝上海时尚地标新天地，小红书总部坐落在SOHO复兴广场。作为年轻人生活方式平台和消费决策入口，它的选址也透露着骨子里的时尚基因。

探访上海新经济发展，小红书是必去的一站。在近两年的中文互联网世界，它是一个无法忽视的存在。

这家2013年在上海萌芽的互联网企业，靠普通用户生产内容起家，运营起生活方式社区平台，同时得到阿里腾讯的投资；

在发展的巅峰时期遭遇下架危机，重新上架后仅三天冲到苹果社交下载榜单第一名，如今月活用户达到1亿。

今年1月份胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》中，小红书以市值200亿元位列第367位。

这本小红书是如何做大的？8月初，我们来到了这台“国民种草机”的后台，打探精致美好多元的生活方式分享平台背后，这台机器的运转之道。

走进这座三层复式小楼，吉祥物、各类周边装点着办公环境，装潢热烈时尚、年轻多元。会议室被装修成了花店、面包房、电影院……员工可以在工位办公，也可以在沙发上躺着干活儿，周五甚至可以带宠物上班。“我们员工的平均年龄26岁”，品牌公关波夏告诉记者。小红书试图营造一种轻松、自由的氛围，“宠”着这批年轻人。

但置身工作区域，这里却像是一个精密运算的机器。工位密集紧凑，会议室永远在排期，公共活动空间也满是开会讨论的小群体。

这里的2000多个年轻人，运转起了4亿多用户的APP，拥有3000万KOC（关键意见消费者），发布超过3亿条笔记，内容涵盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、健身、母婴、装修等领域。这其中，72%都是女性，一半以上用户都在一二线城市。

小红书的办公环境

2013年，创始人毛文超发现，国人出国旅游购物的人有很多，但在海外购物信息分享领域还是空白。

他拉上多年好友瞿芳作为合作伙伴，共同创办了小红书。从最初设立一二线城市跨境电商试点、自贸区开始，小红书作为最早的入场者，吸引了大批海淘意愿强烈的消费者。

起初，只是分享海外购物经验，由于社区的开放性，一大批种子用户主动开拓了美妆、旅游、运动、餐饮等其它领域。短短几个月，小红书的用户量大涨。通过用户生产内容来展示真实的产品体验，分享女性时尚生活知识，慢慢演变成小红书的核心玩法。

与知乎、微博等平台通过明星、大V带动不同，小红书是靠“素人”分享起家的。

这些追求品质、生活化、小众的用户，营造起了小红书真实、多元、分享型的生态调性，反过来增强新用户的信任感和黏性。

当KOC的作用逐渐显现，品牌想要顺势而为，需要找到合适的目标人群，，影响更多的用户。

记者了解到，目前小红书的模式是品牌方通过KOC释放品牌信息，借助KOC的分享内容与消费者形成互动，完成种草和转化，积累品牌口碑，再反向影响更多的用户，形成一个闭环。

2019年7月，小红书创作者在美国洛杉矶参加Vidcon红人节。

为什么在上海可以？波夏告诉记者，上海的文化是开放和包容，两位创始人创业，最初也是想要留在上海。上海拥有全国首个自由贸易试验区，也是小红书最初试水跨境电商版块的关键因素。

“一个地方开明的眼界和宽广的平台会助力企业的发展”，波夏举例，在上海，小红书受邀参加了历次进博会，登上世界大舞台。

特别是在2019年，小红书将与全球化智库共同举办了了一场论坛，和欧莱雅、宜家、联合利华等国际品牌共同探讨新消费趋势下国际品牌在中国的机遇和挑战。

作为全球首店开业最多的城市，国际性品牌打开中国市场是在上海。在这里，小红书也有更多接触前沿品牌的机会。今年3月26日，LV就在小红书献上了直播首秀。

7年高速发展，小红书也有“成长的烦恼”——互联网公司都绕不开的商业化问题。做“书”还是做“货架”？无数人问过瞿芳这个问题。

据了解，小红书目前的营收来源主要为电商业务和广告。随着阿里、网易等大公司也相继涉足跨境电商，其市场份额被逐步蚕食。而在广告业务上，过度依赖单一的广告创收模式，又会影响社区生态，失去其在用户心中宝贵的“信任感”。

保持“信任”和“克制”的商业化探索，是小红书反复强调的。一方面，通过用户调研和算法测试，反复试探用户的接受度，根据用户体感压缩商业广告比例。另一方面，做定制广告，其中最重要的就是图文、视频的风格与社区生态融洽。

2020年5月30日，小红书博主陈逸慧探店直播上海旗袍馆蔓楼兰，向全国网友介绍海派文化。

尽管尽力在真实分享内容和商业化内容间艰难平衡，用户对小红书“变味”的声音还是时时出现：“我们以为这种通过探求产品口评的方式是理性消费的思考方式，其实我们只是陷入了商家更细心搭建的另一个消费陷阱而已。”

很明显，要让用户舒服，还能把钱赚了，小红书任重道远。今年7月，小红书召开未来品牌大会，宣布了一系列品牌扶持计划，并首次系统梳理出平台商业化工具。在大会上，“B2K2C”闭环模式多次被提及，即产品通过KOC的体验和分享，帮助品牌获得用户口碑，影响更多用户的消费行为。

“不做货架式电商”，波夏说，小红书很看重长期价值，“我们跑通B2K2C的闭环，营造起良好的商业生态，助力品牌崛起，这才是长期的价值。财务性收入只是结果，慢慢都会回来的。”

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