刘志杰
“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。”
上面这段标新立异诙谐幽默的诗，竟然是电商直播带货的一段说词。4月6日晚，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开播，央视新闻主播朱广权+带货达人李佳琦组成的“小朱配琦”组合，妙语连珠，吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，两个小时的直播，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。
细细盘点，直播带货，这个词已经成为不可避免的话题，也愈发进入主流视野。4月1日，三大直播平台同日PK，“流量人物”首播、为火箭“带货”……可以说已经吸足了一波眼球。实际上更早之前，受疫情影响，已经有一些基层干部跨界直播，为农产品代言。甚至就在近日，我省出台全国首个省级直播行业发展计划，“直播+”带动川货品牌新兴消费。直播风口，已经真切得吹过来了。
实际上，“风口”本身就是技术和习惯发展下自然诞生的。在4G充分发展、观看视频成为网民新习惯的情况下，直播带货，严格来说是一种契合新技术的新型传播方式和销售方式。从传播上来看，购买行为随着技术不断突围，已经发生了几次转变。电商发展前，购买行为多是线下完成，人与人有面对面交流，商品能够眼见为实，涉及促销时购买场景往往是多人现场抢购；随着传统电商崛起，人们的购买从线下转到线上，多人现场抢购变成了私人精挑细选，网购虽然方便了人们购买，但一定程度上却阻碍了人们在购买时的交流活动；但电商直播，再次让人们聚集到同一个“大卖场”，既能方便人们宅家下单，也能实现现场交流，既能看到货品现状，又能感受现场抢购氛围。显然，这种传播方式最有利于促进达成销售行为。推进“直播+”带动川货品牌新兴消费，与其说是在拥抱“风口”，不如说是在拥抱真正的未来趋势。
在省商务厅日前印发的《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》里，四川提出聚焦“直播电商+特色产业”“直播电商+县域经济”“直播电商+反向定制”“直播电商+扶贫”等8个方向，到2022年底，实现年直播带货销售额100亿元，集聚生态企业1000家，带动产值1000亿元。这一计划非常有必要，但难度也是有的。要看到，既然是趋势，就一定会有很多人追随；尤其是直播这一渠道，有强现场感也有强社交感，马太效应明显，得“头部”者得天下。在各大直播平台已经有了李佳琦、薇娅等头部主播的前提下，在各大品牌“金主”赞助直播间的竞争下，如何在这样的环境下把握直播机遇，带动农产品等特色产业发展？
不妨再回到“小朱配琦”的直播间看一看。和卖火箭、卖口红的直播不同，这场直播是公益直播，推荐的农产品品牌也并不是“金主”，两位主播本身对农产品也不能说是“如数家珍”。为何网友依然愿意买买买？
首先，这买的是一种情怀。“没办法为湖北拼命，但是可以为湖北拼单”，口号一出，全网助力。这卖的不仅是商品，更是一种守望相助的情感。
其次，有网友说自己买的是“文化”。朱广权对于农产品的了解，没有李佳琦对化妆品的深，但是每句话都有一个“梗”，带点文化气息的妙语连珠，足够让网友愿意买单。“茶就是人在草木间”“你就算不吃，收藏也可以啊”这些金句，是推动网友买单的动力。
再次，现场的“抢”的感受，进一步促进了人们下单。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。这次直播和很多成功的直播一样，“秒杀”都贯穿全场。
结合罗永浩直播首秀引发“不是全网最低价”的质疑，分析可知，让观众变成消费者，必然要有几个卖点：要么有情怀有故事，要么有文化，要么详细介绍干货，要么让人有现场消费冲动，要么，就是价格足够优惠。因此，一方面，想要用好直播风口，对主播要求很高，必须要在介绍中体现现场感、让观众信任他、给出些知识；另一方面，也要防止走极端，比如这些年，为了达到以上“条件”，“老农民哭了”等“情怀”满大街贩卖，而农产品本就溢价较少，和奢侈品牌、电子产品比，盲目压价长远来看可能会损害一些农民利益。因此，想要让“直播”与农业、扶贫等有机融合，既要培养懂农业懂直播的新人，也要防止盲目压价等恶性竞争，挑战是巨大的。
“为湖北拼单”式直播带货终究不会是常态。要迎接直播风口，既要营销者善于创新，挖掘新故事新卖点，也要品牌过硬，才能有更多议价空间，也才能在直播中实现销售和宣传双胜利。好在，农产品对应的乡土文化乃至少数民族地区的民族文化，本身就有巨大看点，借此基础进一步挖掘潜能，同时不放加工关、质量关、品牌关，就能更好促进“直播+农业”，让直播不仅成为消费者口中的“真香”，也让农民切实有获得感。
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