4月1日晚8点,作为硕果仅存“中国第一代网红”的罗永浩在抖音开始他“直播带货”的首秀,虽然过程略有缺憾,但数据效果相当不错。

高价签下老罗的抖音开心,其他平台也没闲着,淘宝有薇娅直播“卖火箭”,拼多多有“老罗直播爆款”、京东也有不少商品价格“低于老罗”……诸多平台发力,混战背后的直播新业态,也越来越受业内人士关注。


老罗总销售额超1.1亿元

背后2%转化率仍引担忧

不得不说,这次罗永浩的直播首秀又是一场“好开局”:三小时累计观看人数超4800万人,总销售额超1.1亿元,总销售件数超91万……即便放在隔壁长期直播带货的诸多平台,能有这个数据也已是十分好的开局。

据罗永浩微博

为了还债,这一次的老罗也是豁出去了,作为曾经的锤子手机老板,如今却为此前的“吐槽对象”小米提供带货服务。不过,这也为老罗的直播提供了更多的话题性,包括直播过程中将极米投影仪说成坚果投影仪的口误,甚至一度登上热搜,话题度还超过他在直播间中剃掉了“养了十几年”的胡子。

消息显示,罗永浩接下来的直播频次会在每周一次左右,而根据此前传闻,此次直播20多件商品每家的“坑位费”为60万元,即这场直播的坑位收入约有1300万元,再加上20%-30%左右的销售分红,有分析表示,即便排除掉部分平台抽成和团队费用,老罗之前曝出的亿元债务,保持这种势头也是一两年就能搞定的事……

还有数据显示,这场直播中罗永浩的粉丝超80%为男性,近75%粉丝年龄小于32岁,近半数在26-32岁区间,以致于不少人评论称老罗的粉丝“绝大部分都是年轻直男”。

有部分分析表示,老罗自带的这部分流量潜力颇大,像是此次直播中的数码产品、剃须刀等就市场不小;而如奈雪的茶等此前更受女性欢迎的产品一夜大卖900万元,开发出其在男性市场中的部分潜力。

但也有分析认为,老罗这次直播带货首秀的转化率不足2%。数字对比一下,隔壁薇娅的带货转化率长期处在18%-20%之间。因此也有人好奇,当“看新鲜”“听相声”的那部分潮水退去,他直播最终的表现又将如何?

不论如何,“再创业”老罗又一次获得了好开局,其背后的平台抖音也同样收获颇丰。

有观点称,此前的抖音一直缺乏如同李佳琦、薇娅这类头部主播,也一直在尝试补齐“短板”。像抖音之前以“CEO亲自带货”为核心卖点的“超级BOSS直播日”,就携程创始人梁建章在一小时的直播中卖出了6710个订单、GMV达到1025万;长虹·美菱中国区总经理吴定刚在两小时的直播中卖出了4.5万台电视、GMV突破1亿元……虽然数据不错,但在外界产生的热度仍有限。

如今又有了“老牌网红”罗永浩首秀的话题热度,也足令抖音直播的影响力进一步提升。事实上,罗永浩此次的累计观看人数和直播支付交易总额,已创下了抖音直播带货的最高纪录。


各方平台出手

电商直播带货起混战

然而,在罗永浩直播首秀的愚人节当天,同时进行发力的并不止抖音一家平台。

罗永浩的首场直播虽然数据亮眼,但隔壁“淘宝一姐”薇娅直播带货的关注度也同样不低。

薇娅这次带的“货”还要更加应景“愚人节”——直播间当场卖出一发售价4000万的火箭!“火箭”秒售出,在热搜榜上的热度甚至超过了老罗。

另一方面,罗永浩在直播带货时收到的吐槽,除了“不讲相声”以外,还有很大的比重就是“不够便宜”,并不时有网友发出他带货的产品在别的平台有更低价。

例如,京东自营上不少同款商品就“低过老罗”直播间价格,如联想冲充电器、搜狗录音笔、小米中性笔等;

拼多多平台还推出“老罗直播爆款”专区,表示补贴后更划算,还贴出了和罗永浩直播间价格的对比,像恰恰每日坚果、金龙鱼植物油、碧浪洗衣凝珠等产品的“补贴价”,也都低于老罗直播间价格,让不少刚和老罗“交了朋友”的网友瞬间后悔。

在一些观点看来,这些现象一方面说明罗永浩团队在议价能力方面还有提升空间,另一方面则说明互联网平台直播带货的战场或许已经到了新的阶段。

淘宝直播方面,在内部的地位水涨船高:3月初,阿里巴巴也对淘宝直播进行了战略升级,成立新的淘宝直播事业部。有数据显示,淘宝直播年度用户已超4亿,未来一年,淘宝直播还将投入500亿资源帮10万中小主播实现月入过万。

京东直播则提出了泛娱乐营销的“六角生态圈”,把用户细分为饭圈粉丝型用户和大众型用户,平台不仅提供给品牌营销场,也向粉丝提供应援场。京东直播要通过这些手段,重塑电商直播在泛娱乐营销领域的新玩法和新模式。

而拼多多直播在上线三个多月后,也正式向直播机构开放入驻申请,部分MCN已受邀申请入驻。据此前报道,拼多多在提高机构品牌价值,助力成长,共建内容生态同时,也引起了业内关于拼多多直播“在商家自播之外是否会打开网红达人赛道”的讨论。

此外,还有快手、小红书、蘑菇街等平台纷纷进一步布局直播生态圈。

国信证券认为,直播电商摒弃流量思维,是以用户思维运营粉丝,从“消耗粉丝”到与粉丝共赢。主播通过自身选品、供应链能力为粉丝提供高性价比商品,海量的需求汇集又可以降低价格,商家得以薄利多销,实现平台、电商、主播、用户四方共赢。2019年直播带货占整个电商市场规模不足5%,渗透率存在显著提升空间。

光大证券则表示,与传统电商相比,直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。直播为电商赋予新的发展动能,阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平台切入直播电商渠道。其中阿里、拼多多、京东等电商平台增加直播模块,探索电商内容化,通过直播增加电商平台流量;快手、抖音等短视频平台增加电商模块,探索内容电商化,为已有流量变现。眼下,直播电商行业已快速成长并得到资本市场关注。

据同花顺

一场新业态下的直播电商“混战”即将展开,谁将从中脱颖而出,还需我们拭目以待。