川观新闻评论员 刘志杰

“双十一”一通操作猛如虎，回头一看价格还高了60%，消费者的投诉把欧莱雅和头部主播都推上了风口浪尖。“反套路”声浪外（文章链接）第二个问题，即头部主播近似“垄断”的流量是否失控，也成为关注焦点。

虽然是品牌套路在前，但一句“凭什么李佳琦就必须是最低价”，确实能戳中不少商家。2020年来，或是因为疫情改变了人们的购物习惯，或是因为多年来短视频用户的积淀，直播带货这个新兴的营销方式一骑绝尘杀出重围，甚至在今年“双十一”重新定义了玩法：蹲守直播间，成为“双十一”的唯一仪式感。

但这个直播间，往往特指李佳琦、薇娅两家头部主播。尽管各大品牌商也不是直播“小白”了，纷纷开设自己的直播间。但目前而言，直播的马太效应依然明显，其他主播虽然很多，但错过流量增长期，就是没有办法吸引客流。仅在20日预售当晚，李佳琦和薇娅就销售了190亿，超过4000家上市公司全年营收。哪怕排名第三的主播也只是勉强够上其中一人的零头。而在直播领域，谁有流量谁就有话语权。在《所有女生的offer》里，李佳琦展示了自己有些“咄咄逼人”的谈判，动辄让品牌挂牌价腰斩。

但大可不必因此担心主播的垄断地位让市场失衡，因为品牌与主播的抗争一直在继续，平台也在有意扶持更多腰部主播。更重要的是，“价格战”绝不可能在直播领域一直打下去。尽管“低价策略”本身是直播发家、让消费者追捧的原因，但今年，即便头部主播如李佳琦和薇娅，也很少有品牌直接打折了：送小样成了标配。原因无他，品牌让利空间有限。更何况，通过此次欧莱雅事件，也动摇了很多人“头部主播是最优价”的印象。

在主播与品牌的博弈中，直播带货也将迎来拐点。头部电商依然不可缺少，因为他们的商品更全面，可以推荐一些“路人粉”购买商品，通过品牌对比让更多人选择更适合的品牌。但相比，品牌也不会善罢甘休，直接推出更多服务“铁粉”的优惠、用自己的直播力量维系客户关系，必然会成为品牌营销的一条转型之路。但无论怎么转型，品牌和主播都不要玩花样误伤消费者。消费者是购买产品的基石，套路消费者，只会搬起石头砸自己的脚。

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