张舟

11月18日，第十七届中国国际农产品交易会发布了中国农业品牌目录300个具有代表性的特色农产品区域公用品牌，品牌范围涵盖粮食、油料、蔬菜、果品、畜禽、水产、茶叶、食用菌、中药材、林特及其他共11个品类。近年来，我国不少地方的农业结构日益优化，比较优势日益凸显，日渐盛行的农产品区域公用品牌更是让人们看到了农业升级转型的前景和希望，成为了一张“金名片”，对当地的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。

然而，在建设品牌的过程中，不少地方在看完了一本又一本规划书，开完了一场又一场发布会后，却又处于陷入了迷茫。到底要如何建设，才能打造出“佳沛奇异果”“新奇士橙”一般的知名农业品牌？又该如何避免陷入“看着能够欣赏、实则不痛不痒”的状态？又该如何在扎堆出炉的众多品牌中脱颖而出？成为了农产品区域公用品牌的建设与发展的新课题。

品牌的建设，本身是一个复杂的系统。一些地方的区域公用品牌因为市场思维的缺失，与其说是打造，倒不如说是“设计”出来的。其实，要做好农产品区域公用品牌建设，有三大关键环节：一是要打造好，二是要保护好，三是要使用好。

打造好，就是要将农产品产业做大，做好。要做大，是因为产业没有规模去，品牌建设就如同空中楼阁，难以建立。要做好，要做好，则是要通过科学的管理和技术手段，提升质量，把产品做成优品名品。

保护好，就是要保护好来之不易的品牌形象。对于农产品来说，当区域内存在着大小规模不等的、数量众多的生产者的时候，需要通过统一的生产标准确保产品质量稳定。只有多年如一日严把质量标准，品牌形象才会在消费者心中慢慢积淀。

使用好，就是要解决农产品“叫好不叫座”的问题。长期以来，不少优质农产品要么就是“养在深闺无人识”，要么就是品牌规划过于“高屋建瓴”，要么就是“千篇一律”，将市场和消费者“挡在门外”，没能成为品牌建设的“参与者”。因此，一方面要让区域内的从业者享受到品牌建设的好处，另一方面，要站在消费者的视角“大声吆喝”，让更多人熟悉、认可和推崇区域公用品牌。

未来，随着农业改革的深入，会有越来越多的区域公用品牌出现，只有把握好这三个环节，才能让“区域公用品牌”，成为政府、农业从业者者、市场、消费者的“真品牌”与“实品牌”！

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