蒲香琳 川报观察记者 唐泽文 李欣忆 王成栋 寇敏芳


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淘宝iPhone11、华为Mate30Pro等热门手机超过一半订单来自下沉市场;京东主攻下沉市场的新平台——京喜平台一小时所售商品件数峰值达1600万件;拼多多平台上五菱宏光、上汽名爵、长安等汽车16分钟售出1000辆,主要销往下沉市场……11月11日,各电商平台“双11”数据显示,下沉市场火热。

下沉市场主要为一二线城市以下的市场。从用户状况看,当天访问手机淘宝和手机天猫的用户增长超过1亿人,其中超过70%来自下沉市场。从订单状况看,当天京东数据显示,京东全站的新用户中近4成来自京喜,其间整体下单量环比9月日均增长274%。

这个市场空间到底有多大?据国内知名大数据服务商QusetMobile今年发布的下沉市场报告,中国下沉市场的移动上网用户已达6亿人,市场规模达到千亿元。

从消费人群看,当天拼多多“双11”数据显示,下沉市场中“80”后、“90”后成为绝对主力。该群体消费额占平台总额近80%。“小镇青年”成为主角。“下沉市场的受众中,这部分人群依然是互联网的‘原住民’,在他们的带动下,各年龄阶段的人也正在向电子商务靠拢。”成都市电子商务协会秘书长徐震说。

对此,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示:“电商平台下沉市场爆发,也证明了中国消费市场升级具有可持续性。中国下沉市场刚刚启动,规模和深度空间巨大,是未来中国电商平台的‘新宝藏’。”

下沉市场消费者都买些什么商品?

成都的竹浆纸卖出720万件,浙江诸暨的袜子卖出235万双……京喜“双11”期间的十大“百万爆款团”商品主要为价格较低的日常用品。“目前看,下沉市场消费者最重要的指标是性价比。”徐震分析,低价但品质较有保障的商品,最受下沉市场消费者的青睐。

“不过从目前趋势来看,这个状况也正在改变。”盘和林认为,下沉市场的不断成熟,用户需求也在发生改变。“对品质的追求,正逐步从一二线城市向下沉市场普及。”

他表示,在这个变动的过程中,四川有不少机遇。“四川在制造业上有很强的实力,尤其是有许多名气虽然不大、但实力过硬的企业,可以抓住这个时机打造自己的品牌,在下沉市场普及的过程中分一杯羹。”

下沉市场的发展需要注意什么?

商务部研究院研究员周密表示:“价格自然需要考虑,这将是下沉市场的长期关键因素。但同时还要考虑下沉市场的消费喜好和习惯。”他认为,在下沉市场的推广渠道上,需要使用下沉市场喜闻乐见的形式。“短视频、直播、熟人推广等,都是他们喜欢的方式。”

徐震则表示,随着下沉市场的不断扩大,物流配套也需要进一步跟上。“我们应该尝试更多的创新方案,解决下沉市场‘最后一公里’问题。这会进一步刺激下沉市场的活力。”

11月11日,在绵阳市游仙区一快递分拣中心,工作人员正在分拣快件。“双11”激增的网购量,让各大快递公司忙得不可开交。陈冬冬 摄(视觉四川)

镜头一

“村淘小二”黄兴梅:

大件商品买得多了求代购的村民少了

作为绵阳市北川县坝底乡农村淘宝店店主,这是黄兴梅经历的第四个“双11”:11月11日凌晨1点半代购下完一批单,早上6点40分的闹钟没能闹醒她。直到早上8点村民来敲门,她才一骨碌起床,继续帮忙下单。

4年前更夸张。当年,坝底乡的农村淘宝店刚开张,会下单的村民屈指可数,几十个人围着黄兴梅“求代购”,“一天下来晕头转向”。

今年,她感受到最明显的变化是“需要代购的人少多了”,小镇的年轻人不光自己下单,省钱攻略玩得比她还溜。

2015年,在外地打工多年的黄兴梅回到家乡北川,开始接触农村淘宝。成为“村淘小二”后,她帮坝底乡、墩上乡、马槽乡1万余名村民上网代购,也帮忙代收快递包裹。

4年来,黄兴梅不厌其烦地教村民下载淘宝、绑定银行卡、添加购物车、下单支付……“就看‘双11’这天,4年前我忙得水都没法喝。30岁以上的村民几乎都不会自己下单,排着队等代购。村民自购和代购的比例大约是一九开。”黄兴梅说,今年只有8名且年龄都在40岁以上的村民请她代购,“翻了个盘,变成了九一开。”黄兴梅感叹。

还有一大变化,是村民“购物车”之变。“以前主要是买便宜的衣服鞋子。”黄兴梅说,现在家电等大件商品买得多。这个“双11”,墩上乡的张大姐原本只想换一台便宜点的洗衣机。跟黄兴梅一起逛网店后,她决定下单2600元的滚筒洗衣机。“洗起来方便得多,也就贵1000元左右。”张大姐说。坝底乡的陈大姐利用“双11”折扣多,把家里的洗衣机、热水器、冰箱全都换了,“一共花了5000多元。”

黄兴梅说,随着村民收入增多,乡镇“剁手族”也很厉害,“我这儿已经帮忙代购了三台冰柜。”特别是年轻人,还喜欢尝试智能化产品。电动牙刷、智能马桶盖、洗脸仪等商品,在北川的乡镇中也开始流行起来。

让黄兴梅称道的是,小镇青年的算盘打得特别溜。她说,乡镇中学有几位老师,“双11”主要买了衣服、化妆品等,满省优惠和店铺优惠算得很精确,“买到最低价”,而且还只买有退货险的商品,这样如果商品不合适可以退货而不必承担运费。

下午5点,黄兴梅拉上卷帘门,松了一口气。“今天算是忙完了,过两天包裹陆续抵达,又要开始忙一轮啰。”

镜头二

乡村“剁手党”李兰:

花掉三亩玉米钱买化妆品,还是赚了

“你先帮我保密哦!”11月11日下午,接受采访前,35岁的李兰(化名)先跟记者约定。

护肤乳、身体乳和防晒霜……当天0时15分左右,清空购物车后,李兰才心满意足地睡去。家住乐山市沐川县杨村乡的她,为自己买了约2400元化妆品,最贵的一瓶品牌香水要600元。

半个月前,李兰就查过了各类护肤品的功效和价格。11日0时0分前,她的购物车已满满当当。“打折嘛,能买到就是赚了。”李兰说,下单前,她专门拜托县城的朋友到实体店“验货”,但得到的消息是:她看上的“尖货”,很多本地实体店都没有。

李兰去年国庆假期才开始接触电商。当时,在重庆读书的侄女给她买了一双鞋。拿到货后,李兰发现,网购的鞋子质量不错,价格比实体店便宜15%以上。于是,通过侄女的“线上教学”,她下载了淘宝、京东APP。迄今为止,李兰已参加了两次“双11”和一次“618”抢购。去年的“双11”,她花了上千元淘了“足够用一年的卫生纸、清洁剂”;今年的“618”,她又给儿子买了400元的文具和辅导书。

“第一次拿到快递时,还仔仔细细检查了一遍,怕有假货。第二次就没这个顾虑了。”李兰笑称,随着网购次数的增加,她拆快递的手法“越来越熟练”。

网购的东西“又便宜又好用”,但李兰仍然心里不安。主要原因是与婆婆的消费观念有冲突。

去年“双11”,考虑到婆婆洗碗不易,“一到冬天手就皲裂”,李兰在网上买了一瓶高档清洁剂,“说是能快速去油,不需要多次清洗。”但这片孝心,却以“争吵”结束。得知这瓶清洁剂100多元的售价后,婆婆坚决要求退货。

有了前车之鉴,今年李兰干脆把收货地址改到了镇上。去年开始,为陪儿子读书,她在场镇上租了房。“正好放在这(出租房),不能让老人家晓得。不然更受不了。”她说,自己悄悄算过:今年这批化妆品费用,抵得上三亩玉米钱。她家总共也只有五亩田。

李兰家境并不窘迫。她丈夫在成都做水暖和装修生意,月入6000元左右。今年“双11”前几天,丈夫就提前转了3000元,让她“大胆花”。

如今,李兰加入的本地网购群就有七八个。她相信,随着乡村网购的人越来越多,婆婆的观念也会慢慢转变,到时候,她就会把收货地址“改回来”。

镜头三

3天,从江苏小城到四川小村

3棵盆栽苗的千里下乡路

11月11日7点过,遂宁市蓬溪县,天刚蒙蒙亮,一辆中通快递的厢式大货车开进了该县客运站的快件集散处理中心。在这里,江浙沪的服装鞋帽、广东的小家电、京津地区的图书文具等上千件快递包裹,经过层层转运后,终于走上了下乡路的“最后一公里”。

整合分散快递业务 堵点通了

车门一开,身着蓝色制服的工作人员迅速围上来卸货,将货物麻利地放上传送带。

一个长长的三角形包装纸盒引起了记者的注意。这是3棵金橘盆栽苗,发件人是江苏省宿迁市沭阳县的商家,收件人是蓬溪县宝梵镇曾家店村的康秀华。

“现在买苗木的多哦。”蓬溪县中通快递负责人冯振东告诉记者,江苏来的快递一般三四天就能送到乡镇,附近村子的人当天就能来取,所以买鲜品的人越来越多。

以前,下乡的快递可没这么快。5年前,王素明曾在宝梵镇经营圆通快递,每天件量只有二三十件。为节约成本,她一周才去县城拉一次货,或让顺路的干线车辆帮忙带货。从江浙到蓬溪只要两天,但从蓬溪县到宝梵镇,不到10公里的路,却要近两个星期。

为打通堵点,2017年下半年,蓬溪县中通、圆通、韵达等6家快递公司按协议股份入股,成立蓬溪县同城快递公司。随后各乡镇相继整合分散的快递业务,统一集中到一个营业网点——快递超市。

今年初,蓬溪县同城快递公司和蓬溪县客运站牵手。后者投资100万元,改造空闲场站,建设快件集散处理中心,城区8家快递公司悉数入住。蓬溪县客运站站长李敏说,整合后,农村客运班车试点利用空闲运能顺路捎送快件包裹。目前已开通8个乡镇的试点线路。

班车兼顾客货运 网购方便了

上午9点,客车司机蒲建辉驾驶8人座加长金杯客车进站。乘客下车后,他又转到旁边的快件集散处理中心。在这里,圆通、申通、中通等6家快递公司的包裹已经分别装好,就等他取货装车。康秀华购买的苗木也在其中。

记者跟随蒲建辉一路送货。“上午进城的旅客多,我送了他们再把货送下去。”蒲建辉说,蓬溪县农村客运班车采取流水发车、公交式运营的模式。以宝梵线路为例,每天蓬溪客运站发出的班车约有15趟,蒲建辉负责调度整个线路的运输,每天固定拉两趟。零星的急件分配给其他班车司机,客运货运两不误。

9点50分,康秀华购买的苗木等50多件货物被送到宝梵镇快递超市,工作人员扫描包裹,仔细核对件数。

10点20分,康秀华接到了快递超市的取件电话。“我下午就过去。”电话的那头,康秀华告诉记者,苗木是11月9日下单的,怕快递延误就赶在“双11”开始前下了单,“现在买东西方便得很,3天就到了,确实快多了。”

主编走笔

下沉市场也需拼品质

种种迹象显示,下沉市场,正逐渐成为消费增长的一座“金矿”。

随着收入水平提高和互联网技术发展,以前难触达的下沉市场变得容易触达,消费能力得到释放。有研究人员认为,消费增长动力正从一、二线城市向三、四线城市及城镇转移。

据阿里巴巴发布的财报显示,2019财年淘宝新增用户中有超过77%来自三四五线城市和乡村等下沉市场,2020财年第一财季,这一数据依然保持在70%;今年京东的二季度财报也指出,来自三到六线城市的用户增速已经高于一二线城市,新用户中有近70%来自低线城市;而对于本来就以高频消费商品为主的拼多多,三线及以下城市用户的占比早已超过60%。

与人们之前固有的“低端市场”印象不同的是,下沉市场的消费者正在发展成为品质商品消费者。商务部国际贸易经济合作研究院此前发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示,品牌化高品质商品越来越受欢迎,下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔形”向以品质商品为主体的“橄榄形”发展。

因此,挖掘下沉市场,开采这一“金矿”,商家不仅要靠拼规模、价格,更要拼供给、品质。而物流是否通畅,直接关系到下沉市场消费者的购物体验。

在此进程中,市场监管者、电商平台和消费者都应该更加积极主动,保护创新活动,避免无序竞争,用更丰富、更多元、更个性的商品和服务满足消费者需求。(张彧希)