川报观察记者 郑茂瑜 摄影 周伟

“我参加过很多次马拉松比赛,但今天是第一次在酒厂内参加,也是第一次体验到射洪的人文之美、舍得酒厂的生态之美。”10月2日,2019年舍得玩酒节在射洪开幕,包括马拉松比赛、玩酒美食嘉年华、网红店打卡等三大活动,马拉松参赛选手杨艺表示,本次奔跑路线设置在舍得生态酿酒园内,非常有特色。


记者在采访中了解到,今年中秋节前后,白酒企业以各种名义举办的营销活动明显增多。川酒“六朵金花”与“十朵小金花”集体开展“全国行”活动,已走进西安、贵阳两大白酒消费市场,下一站即将走向上海;“五粮液·马友友巴赫之旅音乐会”于9月14日浓情上演;泸州老窖承办“老牌四大名白酒杯”男子篮球邀请赛于9月17日开赛;古川酒业500人组成“酒香跑团”于9月21日开跑……


每年中秋节前后,白酒消费就开始进入一年一度的传统旺季。今年,各大酒企继上半年跟风涨价后,却纷纷举办起亲民营销活动。对此,一些业内人士认为,这背后其实是市场竞争愈演愈烈,同时预示着白酒产业发展将再度迎来新周期。


高端、次高端市场持续增长 中低档酒增速乏力

从2012年开始,白酒行业进入深度调整期,首先遭遇寒冬的是高端酒市场,但如今,增速乏力的反而是中低档酒。今年第二季度,高端白酒合计收入和净利润分别同比增长17%、40%,增幅均处于行业领先位置;次高端白酒增速放缓;中低端白酒市场份额则持续被压缩。

具体来看,在高端市场上,五粮液和泸州老窖营收增速最快,第二季度营收同比增速分别为27.1%和26%,引领全行业;在次高端市场,水井坊进入合理增长轨道,洋河营收增速下降到2.1%;在中低端市场,金种子、伊力特营收开始明显下滑,顺鑫农业增速也有所放缓。在高端、次高端市场上,正在上演着此消彼长的博弈。

“2019川酒全国行”走进贵州。

正因为如此,今年上半年,名酒纷纷进行提质升级,试图抢夺市场份额。首先是核心产品换代升级,以品质强调品牌价值回归。今年3月,水井坊发布定价“井台珍藏”,力图摆脱“次高端”形象,重归高端白酒阵营;舍得酒业发布“舍得智慧名人说纪念酒”与“沱牌曲酒名酒复刻版”两款新品,试图进一步巩固其中国名酒地位;6月,第八代五粮液正式上市,对品质、包装、防伪进行了三重升级,以此满足消费者对高品质白酒的消费需求;同时,泸州老窖特曲第十代产品也宣布上市。

其次,终端涨价控货趋于常态化,更注重对价格管控体系进行长远布局。今年1月,国窖1573零售建议价提高到1099元/瓶,正式进入千元价格带;5月,五粮液宣布从6月1日起,第七代经典五粮液的终端建议零售价为1399元∕瓶;同时,郎酒提出分阶段涨价的方案,未来将在三年内分六次提价,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶。

最后,厂家主导的营销活动纷纷落地,力图抢占市场。今年8月启动的“2019川酒全国行”活动先后走进西安和贵阳,川酒“6+10”大小金花的品牌推广活动效果显著;五粮液·缘定晶生“魔法奇缘之夜”快闪店顺应年轻、时尚消费潮流;舍得首届玩酒节联动遂宁、北京、成都三地……

增速下降12.3% 规模酒企减少269家

白酒行业再度迎来发展新周期?一派繁忙景象的背后,白酒行业发展的隐忧却不容忽视。三季度,全国19家白酒上市公司发布的半年报数据显示,虽然仍保持增长态势,但与2017、2018年相比,白酒增速已出现放缓趋势。

上半年,19家白酒上市公司实现营收 1271.86 亿元,同比增长19.2%,但增速较去年同期下降12.3%;净利润443.47亿元,同比增长25.64%。其中,16家酒企营收增长态势良好,有3家增速超过30%,9家超过20%。但在2018年上半年,营收增速超过30%的企业多达8家,比今年多了5家。

白酒行业呈现整体增速放缓趋势的同时,规模酒企——主营业务收入2000万元及以上的酒企也在不断减少:2017年,白酒行业规模以上企业有1593家,2018年为1445家,比上一年减少148家;最新数据显示,规模酒企减少到1176家,再度减少269家。

白酒产量也呈现出下滑趋势。继2012年1153.16万千升增长到2016年1358.4万千升后,中国白酒产量就开始下滑,2017年为1198.1万千升,同比下降 11.8%;2018 年为871.2万千升,同比下降27.28%;2019年1-7月,白酒总产量数据是456.1万千升,预计全年将出现下降。

白酒销量也呈现出新变化。公开数据显示,至2016年登顶1305.71万千升后,近年来在不断下滑,2018年的销量仅854.65万千升,而今年截至6月底,白酒销量仅为397.97万千升,比去年同比减少21%。

还有一组数据更加值得关注:今年上半年,营业收入排名前五位的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、顺鑫农业、山西汾酒,在19家白酒上市公司总营收中占比82.67%。与之形成鲜明对比的是,伊力特、青青稞酒、金种子在营收方面出现负增长,金种子、青青稞酒等四家酒企的净利润也呈现负增长;而去年上半年,剔除ST皇台,营收负增长的仅有金种子1家,净利负增长的仅有青青稞酒1家。

对此,业内人士分析认为,白酒消费市场正在加速向名酒集中,从而构成了对二三线酒企的挤压态势,整个行业面临着存量竞争态势。

2019年,白酒行业强者恒强的趋势愈发显现,而强者之间的竞争也愈加激烈。但当一个行业以理性的速度继续前行时,也预示着一个新的发展周期正在来临。