张国祥  报道


        无论是休闲居家还是外出旅游,又或者是上班族们的办公室抽屉中,都能发现以三只松鼠、来伊份、洽洽、有友食品等为代表的休闲小零食的身影。

  继茶叶、咖啡、饮品之后,各式各样的小零食已经成为工作生活中的“标配”。而这样的幸福标配,同样伴随着铺天盖地的营销广告,进而影响和带动消费者作出消费决策。细心的消费者会发现,在我们工作生活的办公场所、居住小区、大型公共区域、电梯轿厢等场所都能发现休闲食品的各种创意文案和品牌推广。

  事实上,看似几毛钱、几块钱的小包装零食市场背后其实早已“波涛汹涌”,潜藏着万亿级的庞大市场。除了消费者的热衷消费外,小零食背后的品牌市场也是竞争激烈,“吃货们”吃出来的上市企业同样不少。

  休闲小食品  成工作生活“标配”

  对于不少上班族来说,除了二十四小时都离不开的手机之外,绝大多数特别是80、90后,办公室内的抽屉和文件柜中都有各式各样的小零食。

  “各种休闲小零食,已经成为上班的标准配置。”在瑞联路附近一家广告公司工作的张晶女士,“兼职”承担着办公室零食的采购工作。“良品铺子、三只松鼠等品牌休闲食品,是同事们的最爱。”张晶告诉记者,在她工作的办公区域,除了放置相关文件资料之外,十多位同事还集中开辟出了一个公共区域用作零食的存放地。

  在这个储物柜中,时刻装满了各式各样的小零食,小鱼干、牛肉干、坚果、薯片、虾条、瓜子、花生等各种零食。“跟茶叶、咖啡一样,休闲小零食已经成为办公的必备。”对张晶和她的同事来说,零食不仅可以排解工作的烦恼,也能缓解嘴巴的“寂寞”,更能为工作带来激情。

  记者观察发现,在不少大型写字楼和办公区域,除了周边的连锁便利店随处可购的休闲食品外,在办公区域的一楼大厅也都设置有自动贩卖机。甚至在一些企业办公区域内部,也都设置有专门的零售食品售卖区域,上班族们只需要扫描二维码就可购买。

  而在不少市民的家庭生活或者外出旅行游玩中,以良品铺子、三只松鼠、来伊份、洽洽、有友食品、周黑鸭、绝味食品等为代表的休闲食品同样成为居家必备,有的市民甚至在出国游玩中都不忘带上这类小食品解馋。

  正是因为这样的幸福“标配”,造就了一个巨大的消费市场,根据此前商务部发布的报告数据显示,中国零食年产值达2万亿,超过了部分省(市)的全省GDP。

  电商平台引流  带动消费升级

  中国零食年产值达2万亿的背后,其实也意味着“好吃嘴们”一年吃出了一个万亿级的消费市场。

  万亿级的蓝海背后,除了有“一边喊着要减肥,一边偷偷囤起零食”的年轻人功劳,也有线上线下平台联手贡献的功劳。在线下平台的休闲食品连锁专卖店、大型购物中心、商场,休闲类小食品,布局往往占据着人流量巨大的黄金口岸,或者是在卖场陈列布局中有着较大的比重,小包装、低单价的物美价廉方式,吸引了不少消费者。

  在线上的电商平台,各种坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯、糖果巧克力……单是图片就已把胃口勾去大半,几款看下来目眩神迷,再碰到打折、满减、优惠券,消费者对此纷纷加入到购物车。

  调查发现,休闲类小零食的火爆背后,引流的关键还在于线上的电商平台。“一年吃掉2万亿”背后,来自电商平台的数据佐证最为明显。

  今年的电商618年中大促中,天猫当日开售仅1小时,费列罗卖出30万颗巧克力,M&M巧克力豆卖了8万斤,士力架成交额同比大涨406%。在京东网上平台,活动刚过去1小时,坚果炒货品类同比去年成交额增长132%,饮料品类同比去年成交额增长261%,休闲零食同比去年成交额增长304%。

  “吃零食吃出的一个新万亿级市场,无论消费者还是商家对它的理解,已经不是解馋和好吃那么简单了。”以今年的电商年中大促为例,各个平台都把零食促销当成“武器”,用各种活动来推动成交额。踩上电商风口的零食品牌也一跃而上,成为零食界头部品牌。而在去年双11,三只松鼠和良品铺子分别以6.82亿、4亿销售额在食品类TOP3占据位置。

  充足的数据背后,可以毫不夸张地说,互联网的活力极大地刺激了零食市场的“膨胀”。

  当然,小零食市场火爆背后,离不开品牌营销的“推波助澜”。流量明星、综艺节目、热门电视剧里,经常看到零食品牌营销的身影。正是因为抓住年轻消费者心理、挖掘线上红利等系列营销“组合拳”,一年吃掉2万亿元零食也就不奇怪了。

  吃出来的IPO之路

  小零食的崛起,反映了我国消费升级的大趋势。看似风平浪静的小零食市场背后的企业,其实早已暗流涌动。

  记者统计发现,火爆的小零食市场背后,是生产企业的相继IPO之路,“吃货”吃出来的上市企业其实不少。

  今年7月12日,三只松鼠正式在深交所创业板挂牌上市,证券代码为300783。三只松鼠本次公开发行股票4100万股,发行价格14.68元/股,新股募集资金6.02亿元。截至目前,三只松鼠股价报21.14元,涨幅为44.01%,市值已达84.77亿元。

  三只松鼠的上市也意味着互联网休闲零食第一股诞生。观察发现,这家2012年成立的企业仅由5人团队创业,到正式登陆资本市场,三只松鼠用了7年。除主流电商平台外,三只松鼠在线下还开设80多家自营“投食店”、80多家“松鼠小店”,并结合阿里零售通平台、松鼠联盟小店等形式拓展线下零售市场。

  同样,还有喝出来的休闲小零食上市企业。2017年,作为奶茶第一股的香飘飘经过三度冲击IPO最终上市。此外,还有一系列小食品企业也都纷纷踏上上市之路。细数一下,近几年成功上市的企业,比如来伊份、洽洽、有友食品、周黑鸭、绝味食品等都纷纷登陆资本市场。

  纵观背后,休闲类小零食企业的不断上市,除了资本、市场的推动,互联网电商平台的发展,同样带来了休闲食品的春天。有分析人士预测,随着国民经济快速发展和居民消费水平的提高,预测未来中国休闲食品电商市场规模将进一步扩大。

  此外,虽然目前休闲食品仍以线下渠道为主,但电商渠道增长迅猛。从各渠道的销售额占比来看,超市、专卖店和个体门店仍然为主要的销售渠道。但是电商渠道的增长速度较快,2013年仅占0.3%,2018年已增长至8.0%。

  “未来,中国休闲食品电商行业仍有很大的发展空间。”分析人士预测,目前中国休闲食品市场需求量呈持续增长趋势,预估2020年将突破3万亿。未来随着消费水平的不断提升以及网购的消费习惯进一步普及,中国休闲食品电商行业的市场规模仍有很大的上升空间。


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