06.05.2021

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导读:基于社交软件衍生的社交电商正成为撬动中国电商市场的力量。

作者 | 第一财经 王海 陆涵之 宁佳彦

喜欢网购的消费者会发现,越来越多的网购商品不再是自己主动搜索挑选,而是从好友的微信、微博等社交软件中分享而来。基于社交软件衍生的社交电商正成为撬动中国电商市场的力量,人们除了出于对商品的喜爱和兴趣进行分享,更多是为了获得佣金。

正是看到了这一新兴的市场需求,阿里、京东为代表的电商巨头在2019年和2020年前后开始一边下场试水做大社交电商蛋糕,一边小心翼翼地应对可能的佣金分配风险进行切割。

创新:建立佣金分配机制

淘小铺是阿里巴巴旗下的社交电商平台,定位“人人可参与的社区化电商”,采用S2B2C模式、以个人淘宝账号来开设个人创业小铺。淘小铺分为个人版、团队版,两者的佣金分配机制相差很大。

以个人版为例,第一财经记者自行前往应用商店下载淘小铺App并注册,成为了L0级别的掌柜,此时分享售卖单价10.9元的抽纸不能取得佣金;在分享售卖5件抽纸后,记者成为了L1级别的掌柜,并获得了1.09元的佣金。然而,个人版只能获得自购或分享购买商品的佣金,没有裂变效应。即,A将商品推荐给B,B再推荐给C,那么A能获得自购或分享售卖给B的佣金,C自购或分享售卖的佣金与A没有关系。

而对于团队版,需要通过邀请人的购物口令才能加入,具有裂变效应。第一财经记者通过淘小铺一位导师刘文(化名)分享的购物口令,在手机淘宝中购买了该导师店铺中一件高佣商品(400元以上)后,在淘小铺中直接变成了L2级别的掌柜,店铺昵称的末尾新增了一个"三帅六将"标识。级别不同,所获佣金的比例自然不同。以同样一款价值10.9元的抽纸为例,L1级别的掌柜自购或分享售卖后的佣金为1.09元,L2级别的掌柜自购或分享售卖后的佣金为1.48元。

"三帅六将"的全称为广州三帅六将教育科技有限公司,定位为新零售个体赋能平台,是淘小铺首席战略合作运营商。

对于团队版淘小铺的佣金分配,三帅六将有着自己的一套裂变逻辑,层级分为掌柜、导师、公司(市级/省级/分公司),每卖出一件商品,每个层级都能获得相应的佣金。刘文提供的三帅六将在4月16日正式实施的商务政策显示,每个层级分为不同的等级,以导师为例,导师层级分为三个等级,晋升为一星导师需要满足两者之一:其一,个人销售10个高佣且班级累计60个;其二,个人销售高佣产品达20个。晋升为二星导师需要满足班级累积高佣商品销售达100个。晋升为三星导师需要满足班级累积高佣商品销售达到500个。

类似地,根据天眼查,北京芬香科技有限公司有这样的简介:京东99%的商品在芬香有优惠券或返利,部分商品可以选择京东配送。用户在芬香上点击购物,将跳转到“京东购物”小程序完成交易。

芬香上的每一件商品都明确标注“推广收益”,据第一财经了解,芬香的模式为用户建50人群升级或者下载App自助升级,成为超会后可以推广给消费者商品成单后获取佣金。若该超级会员的下一级普通会员成功升级,则前者可获得后者推广收益的20%。不过,无论是小程序还是App,新用户注册都需要邀请码。

对于巨头而言,更为严格的邀请码制度保障了整个社交电商体系的运营机制管理更为封闭,与平台式电商形成了鲜明对比。

警惕:莫让社交裂变变传销

淘宝为何不自己运营团队版,而选择三帅六将这样的合作运营商?或许是为了规避传销风险。

2019年4月16日,山东省滨州市滨城区市场监督管理局接到群众举报后即立案进行调查。经调查发现,三帅六将在经营中涉嫌组织策划传销,违反了《禁止传销条例》第七条规定。三帅六将公司通过“淘小铺”App会员管理系统在滨城区组织人员、发展人员、计酬返利等一系列制度设计,组织策划传销活动。此后判决冻结三帅六将银行账户存款1000万元。

第一财经记者联系三帅六将后得知,上述案件是真实的,不过早已解决,账户也已解封。

《禁止传销条例》第七条规定,下列行为,属于传销行为:(一)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益,下同),牟取非法利益的;(二)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用,取得加入或者发展其他人员加入的资格,牟取非法利益的;(三)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的。

传销和社交电商不易完全区隔,这也在一定程度上束缚了电商巨头的试水。芬香在使用说明中,“芬香不对该交易承担履行义务不负责商品运送、储存或递交,即芬香不是商品的经营者,商品本身也不处于芬香的控制范围内分相不允许用户进行线下交易。因京东商家与分向用户之间的交易行为引起了任何法律纠纷,均由参与交易的双方解决”,并在段末写明“芬香无意无参与或解决芬香用户与京东商家的争议,但为维护芬香用户的权益和本App交易秩序。分享有权对任何一方行使其合法权利予以协助”。

此前,芬香科技一共完成了4轮融资。天使轮由浩方创投和小葱智能投资,pre-A轮由赛夫贸易投资。赛夫贸易成立于2016年2月,当时的股东为刘强东和章泽天,随后在2020年8月,刘强东和章泽天退出。2020年1月芬香科技收到来自金沙江和StarVC的千万级融资,2020年10月金沙江、StarVC和华映资本再次给出了近亿元的B轮融资。

社交电商虽好,却也有被滥用的风险,特别是层层分级制度很容易“变味”成传销。对于销售层级的细化,刘文更偏向于从实在的激励角度来理解:“跨度太大不容易晋级,跨度太小又容易平级,从而导致团队长赚不到钱,细分后可以避免平级后不容易赚钱的问题。每晋升一个小级别可以跟之前的团队拉开些距离,产生佣金差。”