消费质量报全媒体记者 何馥君

“女装‘买家秀’和‘卖家秀’居然都是AI生成！到底什么才是真的？”近期，有网友反映在电商平台购物时频频遭遇“AI陷阱”——商品展示图由AI生成，模特图精美却货不对板；评论区“买家秀”看似真实，细看之下竟是AI合成的假图；直播间里主播口若悬河，画面却是AI合成的虚拟场景。

消费质量报记者搜索发现，AI技术正在以前所未有的速度“入侵”电商广告，从商品图到“买家秀”，从直播画面到品牌故事，一条“全AI化”的虚假营销链条已悄然成形。

不同商家同样的AI广告

AI模特入侵   换汤不换药的“完美”假象

8月初，一张展示在电商平台首页的女装模特图引发网友热议。图中妆容精致的模特身穿米色针织衫，身体同侧出现了一只手摸脸、一只手自然下垂的画面，而另一侧竟然只有半只手臂。网友直呼“太惊悚”。

成都市民陈女士告诉记者，她在电商平台看见很多AI生成的“买家秀”，虽然看起来精美，但是给人感觉不舒服。“以前商家会盗图，‘买家秀’图片越模糊意味着这家店越不可信；现在都是清一色的AI图片了，同一个场景、同一个形象，身上的衣服却不同。”陈女士说。

记者在电商平台搜索发现，目前大量女装、童装的商品展示图由AI生成——同一个场景中生成长发、卷发、盘发的人物形象，身上的衣服却各不相同。记者询问一家电商客服模特图是否为真人拍摄，对方回答：“都是实物拍摄，基本与实物一致。”然而，记者搜索相似图片发现，多家店铺均使用同一风格的图片，有的甚至生成童装模特进行展示，换汤不换药。

在直播平台上，不少商家通过AI生成模特视频在直播间循环播放，搭配真人主播的不露脸互动。不少消费者在直播间留言询问衣服价格并下单购买。

AI女童模特

AI“买家秀”横行  好评区严重失真

相较于AI生成的模特图，AI生成的“买家秀”更具有欺骗性。这类“买家秀”混迹于商品评价中，通过图文形式增加可信度，让后来的消费者防不胜防。

“非常超级喜欢，与卖家描述完全一致。”在一家销售洞洞鞋的店内，记者翻看评价区时发现一张过于“完美”的买家秀——消费者站在水泥地俯拍自己穿的洞洞鞋。这类“买家秀”充斥在各个商家的评价区中，出镜者无一例外是颜值高、身材好、妆容得体、微笑标准的女性。但仔细观察便会发现，这些“买家秀”中模特与背景缺少协调感，不少背景图中出现的文字并不能组成一句完整的话语，有的甚至只是由随意堆放而成。

从事摄影工作的黄先生告诉记者，相较于聘请真人模特拍摄，AI生成图片成本低、耗时少，短短几分钟就能生成一组效果理想的展示图。“连衣服的上身效果都可以随意调整，想要什么效果就有什么效果。”

记者采访发现，一些店铺显示销量达到2000多、3000多，但评价却寥寥无几，仅有的几条配图评价也是由AI生成。在这些“完美买家秀”之间，夹杂着少数真实消费者的反馈——“货不对板”“衣服变形”“质量差”“难看”……不少消费者吐槽：“女装退货率在AI的推动下，能从40%上涨到70%”。

“完美买家秀”

网友真实评价

AI造品牌  无中生有的“高端”假象

除了产品宣传层面的AI造假，一些商家还“无中生有”——通过AI生成品牌背景、店铺文化，甚至生成欧美模特走秀图片来营造“高端感”，以此拉高产品溢价。对于这类广告，不少网友明确表示怀疑，认为“无中生有”涉嫌虚假宣传。

四川省广告协会秘书长王丽娜在接受消费质量报记者采访时表示，上述行为已多处触碰广告法红线，属于典型的虚假宣传，部分场景还叠加民事肖像侵权责任，行业对此明确禁止。

王丽娜分析，虚构品牌发展历程、资历、获奖背景，属于捏造品牌资质与经营背景，依靠虚假信息抬高产品溢价，直接违反广告内容真实性的规定；本土国产品牌无合理依据，通过AI批量生成欧美外籍模特形象，刻意营造“海外进口”“高端外资品牌”假象，刻意欺骗、误导消费者，属于误导性虚假宣传；未经授权利用AI生成特定真人样貌的外籍模特形象，还会侵犯自然人肖像权，商家除承担广告违法行政处罚外，还需承担民事赔偿责任。

“AI可以用于实拍素材优化、创意视觉设计、平面广告美化，但品牌发展史、品牌资质、代言人、模特形象等核心背书信息必须真实、可溯源，严禁通过AI技术凭空捏造品牌信任背书。”王丽娜表示。

AI造品牌

AI广告是一把“双刃剑”  机遇与挑战并存

当前AI发展迅速，对广告行业而言既是机遇也是挑战。

王丽娜表示，从积极方面看，AI广告可以大幅降低制作成本、提升效率，将AI的创意性与本土品牌相结合，能够有效提升本土品牌的传播能力；AI广告内容制作、审核、策划等新业态不断涌现，催生全新细分业态，拉动数字广告产业升级。

但硬币的另一面同样不容忽视。由于AI素材生成门槛极低、产出速度极快，虚假广告的隐蔽性显著增强；多数中小商家和广告从业者合规意识薄弱，极易批量产出违规虚假宣传内容，给市场监管带来巨大压力。

王丽娜认为，当前AI广告治理面临三大难点：一是AI造假技术迭代快，监管识别工具和法规存在滞后；二是仿真AI素材肉眼难分辨，取证难度大；三是AI工具方、广告公司、商家多方参与，责任划分不清晰。

AI视频直播间

那么，消费者在面对海量的AI广告时，如何保护自己的权益？王丽娜给出了以下分辨技巧：看人像，买家秀人脸僵硬、评价文案雷同、多人五官高度相似；看细节，只有AI渲染图，无实物细节实拍；看评价结构，销量高，但真实带图追评极少；看实物，直接要求商家提供原相机实拍视频进行核验。

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