川观智库研究员 罗韬

绿色消费已成为全球可持续发展的重要议题,也是中国推动经济高质量发展、实现“双碳”目标的关键路径。随着消费者对生活品质要求的提升,以及可持续发展理念深入人心,产品的绿色环保属性成为消费者决策的重要因素之一。

日前,中国广告主协会与艾媒咨询联合发布的《2025-2026年中国绿色消费行为白皮书》(下称“《报告》”)显示上述结论。

《报告》调研显示,超九成消费者意识到“绿色消费”的重要性。在影响消费者购买绿色产品的决策因素中,个人/家庭健康需求以46.57%的占比处于首位,环保责任感以46.36%的微小差距紧随其后,显示健康意识与环保责任意识已成为两大核心驱动力。在食品消费、出行交通、日常购物等各类场景中,多数消费者在作出消费选择时会考虑环保/绿色因素,各场景平均有72.87%消费者会积极考虑环保因素,说明高环保意识在消费市场中展现出较强的渗透力,其中食品领域表现最突出。

以绿色食品为例,89.47%的消费者有过购买经历,说明有机/绿色食品市场在消费者层面已具备一定的消费基础和稳定的需求结构。消费者对产地信息、价格和认证标识的关注,提示企业要加强信息披露、合理定价并重视认证工作。而消费者以环保和品质追求为主要购买动机,企业则可从强化产品环保宣传、提升品质等方面发力,进一步激发消费者购买欲望。

此外,耐用消费品的绿色化也会影响消费决策。节能灯具、智能节能家电、一级能效家电及太阳能热水器等与日常生活紧密相关的产品购买率较高。在购买决策因素上,消费者的环保减碳需求以及对政策优惠和产品性能的关注是主要的驱动力。

《报告》建议,推动绿色消费发展要注意四个方面。

一是政策驱动转向制度创新。中国绿色消费将告别短期补贴模式,转向长效制度建设。未来将重点建立碳标签制度,让产品全生命周期碳排放清晰可见,引导消费者选择低碳产品;完善生产者责任延伸制,推动企业承担产品回收处理责任。同时,系统化升级政策法规,构建全方位的制度保障体系。

二是消费分层推动市场深化。一线城市引领高品质绿色消费升级,对有机食品、智能环保家居等产品提出更高要求;下沉市场加速基础绿色产品普及,节能灯具、电动自行车等凭借性价比优势快速渗透。高低端市场并行发展,形成精细化的市场格局。

三是技术融合重构产业生态。绿色消费的纵深发展正日益依赖于技术创新的突破与融合,区块链溯源技术解决绿色产品信任问题,生物可降解材料等新技术打破产业边界。绿色消费与新能源、数字经济深度融合,充电桩普及推动绿色出行,大数据助力精准开发绿色产品,重构产业发展新模式。

四是国际标准倒逼全球接轨。中国企业加速对接ESG标准,从节能减排、社会责任、公司治理等多方面提升绿色发展水平。通过构建绿色供应链,带动上下游企业共同参与全球可持续消费体系,推动国内外绿色消费标准接轨。