‌川观新闻记者 周显彬 图片由受访者提供

5月12日21时,成都环球中心,1919餐酒融合体验馆在驻场歌手的吉他声中切换场景模式。随着灯光渐暗,陈列着上千款酒品的展厅化身为开放式酒廊,这个由国内知名的酒类平台打造的创新空间,正演绎着白酒消费场景进化的典型样本——日间是酒类展销中心与高端餐厅,入夜则无缝衔接为微醺社交场域。这个创新空间,折射出白酒消费场景迭代的缩影。

此般场景嬗变也折射出中国白酒营销的深层变革逻辑。中国酒业协会最新调研显示,餐饮渠道白酒销售额占比正逐年提升,昭示着行业正从“货架争夺”转向“场景创造”。有专家指出,当新生代消费者将“体验价值”置于价格敏感度之上,餐酒融合已从营销概念升级为产业转型核心驱动力,这场从“卖产品”到“造场景”的转型浪潮,正在重构白酒消费生态。

‌向餐桌更近‌一寸

白酒营销破局:从平行经营到流量共生‌

一道“盐焗茱萸花胶”的烹饪仪式总能引发食客围观:主厨在密封陶罐边缘淋上白酒,点火炙烤的瞬间,升腾的蓝色火焰裹挟着酒香渗入食材,然后在客人的赞叹声中被分餐到各自的面前……这是川菜品牌“蜀府宴”开发的一个餐酒融合经典体验环节。

品牌主理人赖超的双重身份颇具象征意义——既是连锁餐饮操盘手,也是华致酒行区域经销商。“我们在开餐环节设计了移动品鉴车,服务员会呈上盛有不同香型、度数白酒的青花瓷酒坛。这种前置体验使顾客用酒率大幅提升,甚至有些自带酒的消费者也会转而选择所品鉴的酒品,餐饮场景已成为酒水销售的核心转化场。”

相较于单店创新,1919的规模化改造更具行业风向标意义。“我们计划在年内完成成都所有门店的适餐化升级。”业务负责人李宇欣表示,改造后的门店通过灯光系统、动线设计与服务流程的革新,力争晚市酒水销售额实现翻倍。目前,这种“展厅+餐厅+酒廊”的三重空间叠加模式,正在重庆、西安等新一线城市快速复制。

不管是跨界引流还是多业态场景融合,都表明美酒与美食正在从嫁接往融合发展,白酒正在成为餐饮中的“第六味”。

行业的跨界实验已显现化学效应。拉萨某藏式酒庄将青稞酒品鉴室与牦牛肉火锅融合,实现季度销售额环比增长187%;上海外滩某威士忌吧引入川香白酒特调后,“90后”客群点单占比大幅提升。法国勃艮第葡萄酒学院的专项研究显示,中国餐饮场所侍酒师配置比例从5年前的3%提升至12%,但相较全球米其林餐厅75%的配比仍存在较大差距。“我们正在培养既通晓烹饪又精研酒类的专业人才。”某职业培训机构负责人透露,其“白酒餐搭”课程需掌握60余个地方菜系与上百种白酒的搭配方案。

中国酒业协会相关负责人也表示,协会近年来开始启动关于侍酒师的职业培训计划,希望通过这个职业的设立,在未来的餐饮场所构建起美酒与美食、美酒与消费者之间的桥梁,更好地向消费者介绍美食文化、美酒文化。

‌餐酒深度融合催生3.0版本

模式进化:从渠道占位到生态共建‌

行业观察者将餐酒融合划分为三个阶段:1.0版本的渠道进驻、2.0版本的主题联动,以及当前初现雏形的3.0版本——构建跨产业价值共生体。

“大型白酒博物馆与川菜经典的一站式融合就是一个非常具有想象空间的构思。”消费者品尝“百菜百味”的川菜时,侍酒师会同步推荐匹配的各种类型白酒,并通过VR设备展示酿酒工艺。“我们测算过,这种沉浸式体验能使顾客用酒意愿提升3倍。”酒类资深营销专家唐晖表示。“餐+酒+平台”模式正成为企业争相布局的赛道,从餐具设计、菜品研发到服务流程的深度融合将进一步提升中国白酒的消费体验。

这种深度融合正倒逼产业链升级。五粮液与中国烹饪协会联合建立的“美食美酒研发中心”,已开发出适配川菜、淮扬菜、粤菜的白酒专属器型;珍酒打造的“1912美食研究所”将品酒环节嵌入非遗体验,已成为需要提前预约的网红餐厅。“就像红酒需要法餐文化支撑,中国白酒亟待建立自己的美食哲学。”珍酒李渡集团董事长吴向东认为,“文化是白酒扩张的一张大牌,其中,美食文化是白酒实现增量的重要依托。”

存量时代的酒业背景下,这场变革正以润物无声的进度重塑行业格局。资深营销专家安强算了一笔账:若中国白酒餐酒衍生消费达到法国葡萄酒庄水平,将催生超百亿增量市场。当白酒深度介入从味觉体验到文化消费的全链条,甚至有可能诞生百亿级餐酒生态平台。