川观新闻记者 郑茂瑜

2024年12月30日凌晨5点30分，五粮液成都营销创新中心，灯光早已亮起。太平洋彼岸，正值纽约时间2024年12月29日16点30分，五粮液海外营销工作人员正在与美洲客户开展线上会议，用中英文沟通着春节期间的促销推广活动。

眼前的跨洋工作场景，让不少五粮液老员工回想起公司创立之初——1999年，四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司（以下简称“五粮液进出口公司”）正式成立，开启国际化发展战略，在业内率先进军国际市场，成为第一家进驻海外机场免税店的白酒品牌。

进入新时期，五粮液持续探索白酒国际化的路径、模式和方法，逐步成为引领中国白酒国际化的佼佼者。

两个市场思维

领航白酒国际化进程

“在上个世纪成立专门的白酒外贸公司，是一项极具前瞻性、战略性的选择。”五粮液进出口公司副总经理钟沁凌回忆起五粮液“出海”之初，心潮澎湃。

上世纪90年代，五粮液取得进出口经营权，“五粮液”正式成为出口商标，开启国际化进程。

2006年，五粮液创下中国白酒出口最高销售额，其出口额占中国白酒出口总额90%以上。

2012年，国际化正式成为五粮液品牌战略，在最早一批五粮液海外粉丝看来，五粮液口感好、品质好。但由于消费频率不高、售价比海外烈酒高等原因，白酒消费习惯、消费文化、消费场景未能全面切入海外市场。

2017年，五粮液先后成立欧洲营销中心、亚太营销中心，2018年成立美洲营销中心，旨在拓展五粮液的全球市场版图。

“我们与五粮液合作已有10多年，目前五粮液在澳大利亚已拥有一定知名度和市场规模。”澳大利亚名城国际贸易公司董事总经理姚虹告诉记者，五粮液已进驻澳洲最大的酒连锁店DAN MURPHYS，以及BWS连锁店、COSTCO连锁店等，还有当地的酒铺和餐厅，在澳大利亚市场五粮液销量名列前茅。

从“走出去”到“走进去”

五粮和美文化引领白酒与世界“香”遇

中国白酒国际化进程并非一帆风顺，面临文化壁垒、技术壁垒、关税壁垒等多重考验，以及华人市场饱和、竞争者增多等挑战。如何更有效地拓展海外市场？五粮液进出口公司董事长陈翀表示，五粮液将把“走出去”变为“走进去”。

瞄准消费场景。“美食与美酒，均兼具物质与精神属性，是世界通用语言。”陈翀表示，近年来，五粮液一直在探索饮食文化中的白酒价值表达，力求通过“中国酒+中国菜”“展示+品鉴”“产品+文化”的创新模式，在美食与美酒中融合品质、文化、艺术等元素，呈现中国白酒的“和美意境”，与全球消费者建立更密切的情感联系。

近年来，五粮液先后在日本东京、中国香港设立“五粮液大酒家”，并与《中餐厅》、米其林等国际级IP跨界打造和美盛宴。接下来，五粮液还将与日料、法餐、意大利菜等多元美食碰撞，探索更多消费场景。

顺应海外消费习惯。五粮液与全球知名烈酒集团金巴厘集团合作共创鸡尾酒“五谷罗尼”，首次将中国白酒带入西方主流鸡尾酒标准体系，该产品已在美洲、欧洲、亚洲三大洲7个国家、700多家酒吧上市；“Wuliang Highball”气泡酒于去年开始在韩国商超、便利店等近2万个销售网点上架，受到韩国消费者追捧。

提升海外市场白酒认知度。自2023年起，五粮液以“香遇世界·和美共生”为主题，开展“和美全球行”，通过文化、艺术、时尚等多元形式，促进全球不同文明的交流融合与和谐共生。目前，五粮液足迹已遍布法国、新西兰、智利、巴西、丹麦、芬兰、意大利、奥地利、美国、秘鲁、中国香港等国家和地区，从而实现出口市场多元化和中国白酒和美文化的创新表达。

共创世界酒业命运共同体

全系列产品覆盖100余个国家和地区

“如今，在加拿大的酒吧、餐厅等场所很容易见到五粮液，用五粮液调制而成的鸡尾酒颇受欢迎。”加拿大汉嘉酒业有限公司负责人马麟介绍，2017年该公司与五粮液开始合作，目前五粮液在加拿大市场在稳步增长。

要实现白酒国际化，中国酒企的视野格局、发展理念、标准规则须与国际接轨、联通，具备国际化的价值创造能力，这也是五粮液一直努力的方向，目前已实现高中低价位产品全系列出口，覆盖全球100余个国家和地区，实现中免免税门店全覆盖，成为名副其实“中国的 世界的”五粮液。

近年来，五粮液频频亮相国际高端平台，为全球可持续发展贡献着中国智慧与中国力量，无论是绿色低碳的坚守、数字赋能的创新，还是和美文化的传播，五粮液以实际行动践行着中国名酒代表的责任与担当。同时，五粮液还牵头制定中国白酒国际标准，推动构建适应国际贸易的白酒标准体系，提升中国白酒品牌的国际话语权。

通过一系列国际化动作，五粮液品牌的国际影响力持续提升。2024年，五粮液品牌价值强度指数再次获得全球最高AAA+评级，跃居全球烈酒品牌首位；连续8年入选《世界品牌500强》榜单，2024年位居第219位、同比提升8位，排名增幅位居白酒行业第一。

当前，无论中国酒业还是世界酒业，都面临着高质量发展的课题。“共建世界酒业命运共同体已成为时代所需、市场所需、发展所需。”在五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦看来，世界酒业从来不是“你输我赢、你死我活”的零和博弈，而是“和合共生、美美与共”的竞合之道。接下来，五粮液将全面推行国际化战略，深度融入全球产业链、创新链、价值链，以战略性的全球视野、和合共赢的精神和开放合作的姿态主动拥抱世界，与世界名酒共同携手，共建和美世界酒业命运共同体。

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